Innovation durch Kommunikation - Kommunikation als Innovationsfaktor für Organisationen

Einleitung – Innovation als Organisationsstrategie (S. 9)

Thomas Heinze, Verena Lewinski-Reuter, Kerstin Steimle

1 Innovation als Organisationsstrategie

Innovationen, vor allem technologischer Art, prägen und beeinflussen einen durchschnittlichen Lebensalltag in der heutigen Zeit wesentlich. Erfindungen, neue Patente, neueste Technik, Begriffe eines gesellschaftlichen Verständnisses von zunehmender Beschleunigung, aber auch von Wohlstand und neuen Zukunftsperspektiven.

Im Kontext der Ökonomie kann Innovation das Erschließen von neuen Märkten, die Entwicklung neuer Produkte oder neuer Verfahren, das Entdecken neuer Vertriebswege oder die Optimierung von Verfahrensprozessen bedeuten. Innovationen können eine Unternehmensstrategie prägen und dem Unternehmen durch ihre verschiedensten Ausformungen vor allem Wettbewerbsvorteile sichern.

Eingebunden in das strategische Management eines Unternehmens sollen Innovationen Erfolgspotentiale schaffen, mit Blick auf die Rahmenbedingungen des Marktes den Absatz und schließlich die Umsätze generieren. All dies gilt in erster Linie für privatwirtschaftliche Unternehmen, die auf Gewinnmaximierung ausgerichtet sind und sich mit Hilfe von Produktneuheiten, neuen Technologien u.ä. eine herausragende Position am Markt sichern wollen.

Betrachten wir Organisationen deren Gründungszwecke und Ziele außerhalb des Marktgeschehens liegen und die in erster Linie kulturelle und soziale Ziele verfolgen, so muss der Begriff der Innovation weit mehr meinen als ökonomisches Kalkül.

Zwar sehen sich auch Organisationen im Kultur- und Non- Profitbereich mit Rahmenbedingungen konfrontiert, die, was den organisationalen Fortbestand angeht, ökonomisches Denken unabdingbar machen, aber die durch Kommunikation erreichten und erreichbaren Innovationen weisen eine andere, grundlegende Ausrichtung auf: Anders als ein privatwirtschaftliches Unternehmen definiert eine kulturelle oder soziale Organisation ihren Erfolg nicht nach der größtmöglichen Gewinnspanne und Erreichung hoher Absatzzahlen, sondern sieht diesen in der Erfüllung ihres gemeinwohldienlichen Gründungszweckes und der daraus abgeleiteten Unterziele.

Und somit weisen entsprechende Kommunikationsmaßnahmen weniger eine Produktbezogenheit auf, sondern stellen die Organisation selbst, ihre organisationalen Ziele in den Mittelpunkt eines langfristig angelegten Dialoges mit ihren Anspruchsgruppen. Dieser Dialog beeinflusst den organisationalen Entwick-lungsprozess und birgt somit erhebliches Innovationspotential, das sich aus diesen strategischen Kommunikationsmaßnahmen formt und letztlich zur Ausformung der gesamten Organisation beiträgt. Innovationen haben evolutionären Charakter und sind selbst „geplante Evolution“.

Im Mittelpunkt von Innovationen als Organisationsstrategie steht der Entwicklungsprozess einer gesamten Organisation, was allerdings nicht bedeutet, dass nicht auch nur einzelne Angebote innovativen Charakter aufweisen können. Vorliegend verstehen sich Innovationen als einen stetig fortschreitenden, die gesamte Organisation erfassenden Prozess, bei dem es darum geht, die eigenen Ziele und Ressourcen aufeinander abzustimmen, auszutarieren und an neue äußere Gegebenheiten anzupassen.

Die diesem Prozess inhärente Dynamik entsteht durch die verschiedenen Wechselwirkungen, die sich aus dem Ziele-Ressourcen-Balanceakt einerseits und den Bedürfnissen und Interessen der Anspruchsgruppen andererseits ergeben. Grundvoraussetzung und Beschleuniger dieses Entwicklungsprozesses ist die Kommunikation einer Organisation mit ihren Teilöffentlichen, also den externen, aber auch internen Stakeholdern.

Dialogorientierter Austausch bildet einen essentiellen Baustein, wenn nicht sogar das Fundament dafür, die Interessen und Bedürfnisse der Teilöffentlichkeiten als Zielgruppen, die ja gerade den Zweck einer Kultur- bzw. Non-Profit-Organisation überhaupt erst zum Tragen kommen lassen, wahrzunehmen und fokussieren zu können. Umgekehrt gelangen mit Hilfe strategischer Kommunikationsmaßnahmen die organisationalen Angebote und sonstigen Botschaften an ihre Stakeholder.