Preis-Promotions im Automobilverkauf

IV Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions (S. 105-106)

Im Rahmen des vorangegangenen Kapitels wurde auf Basis der dort vorgestellten Leittheorien der Prozess der Wahrnehmung des Nutzens und dessen Zusammensetzung beschrieben und analysiert. Zudem wurden erste Hypothesen hergeleitet. Dabei ist deutlich geworden, dass der wahrgenommene Nutzen als Ergebnis dieses Prozesses von verschiedenen Einflussfaktoren abhängig ist und daher entsprechend variieren kann.

In diesem Kapitel soll daher zunächst auf Basis eines Strukturierungsrahmens eine tabellarische Bestandsaufnahme und entsprechende Einordnung ausgewählter Studien zu den Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions vorgenommenen werden. Auf Grundlage dieser tabellarischen Übersicht erfolgen im Anschluss eine detailliertere Übersicht der Befunde sowie eine Bewertung der Ergebnisse. Schließlich werden in Anlehnung an die vorgeschlagene Systematisierung sowie auf Basis der dargestellten Theorien entsprechende Untersuchungshypothesen hergeleitet.

1 Systematisierungsrahmen und Bestandsaufnahme ausgewählter Forschungsarbeiten

Zunächst soll eine Bestandsaufnahme der bisherigen Forschung zu den Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions vorgenommen werden. Grundsätzlich soll eine derartige Bestandsaufnahme Hinweise auf untersuchungsrelevante Einflussfaktoren liefern. Die tabellarische Zusammenstellung und die darauf folgenden Erläuterungen sollen daher Aufschluss hinsichtlich der nachstehenden Aspekte liefern: Welche Arten von Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens von Preis-Promotions werden in der wissenschaftlichen Literatur thematisiert und zu welchen Ergebnissen kommen entsprechende Arbeiten?

Werden die postulierten Zusammenhänge theoretisch fundiert und wenn ja, welche Theorien werden herangezogen? Welche Produktkategorie(n) werden analysiert? Liegt eine empirische Validierung der Ergebnisse vor? Welche Preis-Promotions beziehungsweise Sales-Promotion-Maßnahmen werden untersucht? Welche Einflussfaktoren liefern einen hohen Erklärungsbeitrag beziehungsweise führen zu konsistenten Ergebnissen? Welche Einflussfaktoren führen zu eher widersprüchlichen Ergebnissen, sind aber dennoch interessant für die vorliegende Untersuchung?

Hinweise auf Einflussfaktoren, die auf den wahrgenommenen Nutzen von Preis-Promotions wirken, findet man in einer Vielzahl an Studien. Diese Arbeiten unterscheiden sich allerdings erheblich hinsichtlich des konkreten Untersuchungsgegenstandes und/oder -designs. Daher soll zunächst diskutiert werden, welche Studien überhaupt in der geplanten Bestandsaufnahme berücksichtigt werden sollen. Arbeiten, deren Verfasser sich mit Einflussfaktoren des wahrgenommenen Nutzens befasst haben, unterscheiden sich erheblich im Hinblick auf die dabei jeweils untersuchte Produktkategorie.

Grundsätzlich ist zu erwarten, dass lediglich eine geringe Anzahl an Untersuchungen im Zusammenhang mit Automobilen vorliegt. Daher sollen selektiv ebenfalls Arbeiten in dieser Bestandsaufnahme berücksichtigt werden, deren Fokus nicht auf Automobilen, sondern auf Verbrauchsgütern und niedrigpreisigen Gebrauchsgütern liegt. Trotz der offensichtlichen Unterschiede hinsichtlich der Produktkategorie und der hiermit zusammenhängenden Konsequenzen liefern diese Arbeiten doch wichtige Hinweise auf Einflussfaktoren, die ebenfalls Gültigkeit im Zusammenhang mit dem wahrgenommenen Nutzen von Preis-Promotions in der Automobilbranche besitzen könnten.