Forschung und Beratung - Das Zentrum für Evaluation und Methoden - . E-BOOK

"Teil IV Methoden und Statistik (S. 271-272)

Es werden drei Beispiele für Methodenentwicklung bzw. von statistischen Problemen im Anwendungskontext gegeben. Vor allem bei Umfragen liegen häufig selektive Stichproben mit zahlreichen fehlenden Werten vor, deren Auswertung mit gängigen statistischen Verfahren nur eingeschränkt möglich ist. In einem Artikel zum Radiohörverhalten (»Zur Güte von Hörererhebungen in der Radioforschung1«) werden die Vor- und Nachteile längs- und querschnittlicher Erhebungen diskutiert sowie eine Untersuchung zur Übereinstimmung automatischer und gedächtnisbasierter Erfassung des Einschaltverhaltens berichtet. Verschärft tritt das Problem der Selektivität bei Panelanalysen, z.B. Zukunftspanel (IW Köln) und Längsschnittstudien auf.

Norbert Hilger & Thomas Krüger Zur Güte von Hörererhebungen in der Radioforschung

Zusammenfassung

Unter der Annahme, dass Quer- und Längsschnitte zufällig und mit Zurücklegen aus einer Grundgesamtheit gezogen werden, die hinsichtlich ihrer Kovarianzmatrix den media.lysis-Paneldaten des Jahres 2008 zur Radioforschung in Berlin entspricht, werden Vergleiche der Schätzgenauigkeiten beider Designs (einmalige Erhebung vs. Panel) zu den Kennwerten Hördauer und Nettoreichweite u.a. auf Jahresebene sowie für den Mittelwertsunterschied zweier aufeinander folgender Wochen durchgeführt. Ergebnisse sind, dass ein Panel mit täglicher Wiederholungsmessung zur Schätzung von Jahreswerten ungefähr 30% der Personenanzahl eines Querschnitts besitzen sollte, um eine ähnliche Genauigkeit aufzuweisen.

Beim Wochenvergleich mit zweimal sechs Messzeitpunkten erreicht ein Panel bereits bei einer prozentualen Größe von 15% die Genauigkeit eines Trackings (zweimaliger Querschnitt). Ferner wurde eine CATI-Befragung mit den media.lysis-Panelteilnehmern zum Hörverhalten des vorherigen Tages durchgeführt. Im Vergleich mit den media.lysis-Messwerten zeigt sich, dass die technisch erfassten Paneldaten kaum anhand einer Befragung gewonnen werden können. Die weitgehende Fehlerfreiheit der media.lysis-Messung vorausgesetzt, würde eine erinnerungsbasierte CATI-Befragung zu einer Überschätzung von kleinen Reichweiten (< 3.7%) führen.

1. Fragestellung

Die media.lysis GmbH erforscht im Raum Berlin das Radiohörverhalten im Rahmen eines Panels mit 197 Teilnehmern, wobei die Radionutzung auf Basis eines telemetrischen Erfassungssystems erfolgt, welches den Status der Empfangsgeräte minutengenau erfasst und in »Echtzeit« an das media.lysis- Rechenzentrum übermittelt. Der Untersuchungsansatz der media.lysis unterscheidet sich vom herkömmlichen Vorgehen der Radioforschung in Deutschland u.a. in zwei wesentlichen Punkten, nämlich dem längsschnittlichen statt wie üblich querschnittlichen Design sowie der telemetrischen Erfassung anstelle der telefonischen Befragung. Vor diesem Hintergrund ist die media.lysis mit den beiden folgenden Fragen an das Zentrum für Evaluation und Methoden (ZEM) der Universität Bonn herangetreten."