Ein ökonometrisches Prognosemodell für den Versandhandel

2. Heuristische Formulierung des Modells (S. 2-3)

Ziel des Modells ist die Prognose der Bestelleranzahl und des zu erwartenden Umsatzes in der nächsten und übernächsten Saison. Saisons entsprechen dabei Halbjahren. Die Berechnung der prognostizierten Größen erfolgt getrennt nach Clustern.

2.1 Clusterbildung

Der Einfachheit halber wird zunächst angenommen, es würden lediglich zwei zurückliegende Saisons zu einer Clusterung herangezogen. (2.1) Die Cluster ergeben sich in diesem Fall wie folgt:

Cluster „11": Kunden, die in beiden Saisons bestellt haben.

Cluster „01": Kunden, die nur in der zweiten Saison bestellt haben, aber bereits in der ersten Saison bekannt und im Kundenstamm gespeichert waren – zum Beispiel aufgrund einer noch weiter zurückliegenden Bestellung.

Cluster „x1": Kunden, die nur in der zweiten Saison bestellt haben und davor unbekannt waren.

Cluster „10": Kunden, die nur in der ersten Saison bestellt haben, in der zweiten nicht mehr.

Cluster „00": Kunden, die in beiden Saisons nicht bestellt haben, aber mindestens in der zweiten Saison bekannt, das heißt im Kundenstamm gespeichert waren.

Cluster „xx": Neu beworbene potentielle Kunden, die noch nicht im Kundenstamm erfasst sind.

Theoretisch ist noch eine Aufteilung des Clusters „00" möglich nach Kunden die bereits in der ersten Saison bekannt waren und solchen die in der zweiten Saison neu im Kundenstamm aufgenommen wurden, ohne aber bestellt zu haben. Letztere können einem zusätzlichen Cluster „x0" zugeordnet werden. Die Anzahl zuzuordnender Kunden ist in der Praxis aber im Regelfall gering. Der einzige Fall, in dem nennenswert viele Kunden diesem Cluster zuzuordnen wären, besteht darin, dass der Versandhändler in der Vorsaison Adressbestände gekauft hat und die Kunden anschließend bewirbt. Das Cluster „x0" würde die erfolglos beworbenen potentiellen Kunden beinhalten. Regelfall bei der Neukundenakquisition ist jedoch die Zusammenarbeit mit Adresshändlern. Diese stellen ihre Adressen selektiv und allein für die jeweilige Aktion zur Verfügung, ohne sie in den Kundenstamm des Versandhändlers zu übertragen. Der Fall „x0" ist daher unbedeutend und wird nicht weiter betrachtet.

2.2 Zugrunde liegende Annahmen des Verfahrens

Bei dem im folgenden vorgestellten Verfahren sollen die beiden Modellparameter Bestellwahrscheinlichkeit und der zu erwartende Umsatz eines Kunden geschätzt werden. Dabei wird angenommen, dass beide Größen von dem Cluster abhängen, zu dem der Kunde gehört und sich im Zeitablauf - abgesehen von saisonalen Unterschieden - nicht verändern. Erfahrungsgemäß werden häufig in der HW-Saison1 deutlich mehr Bestellungen und Umsätze erwartet als in der FS-Saison. Um diesen Fall zu berücksichtigen wird angenommen, dass Bestellwahrscheinlichkeiten und zu erwartende Umsätze je Cluster einer konstanten Saisonfigur folgen. Das heißt, es gibt je Cluster im Zeitablauf konstante Werte „HW-Bestellwahrscheinlichkeit", „FSBestellwahrscheinlichkeit", „HW-Umsatz je Kunden" und „FS-Umsatz je Kunden".