Marketing-Management - Grundlagen, Konzeption und Umsetzung

Vorwort

Lernplattform MC2

Inhaltsverzeichnis

Teil 1 Was ist Marketing?

A Marketing: Philosophie der Unternehmensführung und Aufgabenbereich für das Management

B Marketing – Das Management von Komparativen Konkurrenzvorteilen (KKV®)

I Der KKV als Marketing-Navigator

II Zusammenfassendes Marketing-Verständnis

C Der konzeptionelle Ansatz im Marketing

Teil 2 Bestandteile einer Marketing-Konzeption

A Situationsanalyse

I Markt- und Geschäftsfeldabgrenzung

1 Marktbegriff

2 Formen der Markt- und Geschäftsfeldabgrenzung

II Analyse des Marketing-Dreiecks

1 Bestandteile der Analyse

1.1 Nachfrageranalyse

1.1.1 Kaufverhaltensforschung

1.1.1.1 Begriff und Relevanz der Kaufverhaltensforschung

1.1.1.2 Fragestellungen der Kaufverhaltensforschung

1.1.1.3 Modelle des Kaufverhaltens von Konsumenten

1.1.2 Marktsegmentierung

1.1.2.1 Begriff und Grundlagen der Marktsegmentierung

1.1.2.2 Ablaufschritte einer Marktsegmentierung

1.1.2.2.1 Auswahl von Marktsegmentierungskriterien

1.1.2.2.2 Bildung von Segmenten

1.2 Wettbewerbsanalyse

1.2.1 Branchenanalyse

1.2.2 Analyse strategischer Gruppen

1.2.3 Konkurrenzanalyse

1.3 Ressourcenanalyse

2 Methoden der Analyse: Markt- und Wettbewerbsforschung

2.1 Definition des Untersuchungsproblems

2.2 Festlegung der Untersuchungsziele

2.3 Festlegung der Untersuchungsdesigns

2.3.1 Datengewinnung

2.3.1.1 Typen von Datenquellen

2.3.1.2 Formen von Datenerhebungen

2.3.1.2.1 Befragung

2.3.1.2.2 Beobachtung

2.3.1.2.3 Experimente

2.3.1.2.4 Panel

2.3.2 Vorgehen bei der Stichprobenziehung

2.4 Entwicklung von Messinstrumenten

2.4.1 Skalenniveaus

2.4.2 Gütekriterien

2.5 Datenanalyse

2.5.1 Univariate Methoden

2.5.2 Bi- und multivariate Methoden

2.6 Datenbericht

III Formen einer übergreifenden Marktanalyse

1 Qualitative Marktanalyse: Positionierungsanalyse

2 Quantitative Marktanalyse: Marktvolumens- und Potenzialanalyse

2.1 Bezugsgrößen der quantitativen Marktanalyse

2.2 Ablauf der quantitativen Marktanalyse

B Marketing-Ziele

I Einordnung von Marketing-Zielen in die Zielpyramide von Unternehmen

II Arten von Marketing-Zielen

III Formulierung von Marketing-Zielen

C Marketing-Strategien

I Zielgruppenstrategie (»Wer?«): Auswahl von Segmenten nach dem Kundenwert

1 Bestimmungsfaktoren des Kundenwerts

2 Methoden der Kundenwertbestimmung

3 Segmentauswahl und -bearbeitung

II Timingstrategie (»Wann?«)

III Marktstimulierungsstrategie (»Wie?«)

1 Eindimensionale Wettbewerbsstrategien

1.1 Qualitätsführerschaft

1.1.1 Marktorientiertes Qualitätsverständnis

1.1.2 Durchsetzung von Qualitätsführerschaft

1.2 Preisführerschaft

1.2.1 Kostenanalyse

1.2.2 Kostenmanagement

1.2.3 Preiskommunikation

1.3 Zeitführerschaft

1.3.1 Flexibilitätsstrategie

1.3.2 Strategie zeitbasierten Opportunitätsnutzens

1.4 Beziehungsführerschaft

1.4.1 Grundlagen der Beziehungsführer-Strategie

1.4.2 Bestandteile einer Beziehungsstrategie

1.4.2.1 Markenmanagement

1.4.2.2 Kundenzufriedenheitsmanagement

1.4.2.2.1 Grundlagen

1.4.2.2.2 Aufgaben des Kundenzufriedenheitsmanagements

1.4.2.3 Beschwerdemanagement

1.4.2.3.1 Einordnung der Kundenreaktion »Beschwerde«

1.4.2.3.2 Anforderungen an ein systematisches Beschwerdemanagement

1.4.2.3.3 Beschwerdemanagementprozess

1.4.2.4 Kundenbindungsmanagement

1.4.2.5 Kundenrückgewinnungsmanagement

2 Mehrdimensionale Wettbewerbsstrategien

IV Kooperationspartnerstrategie (»Mit wem?«)

1 Formen von Kooperationen

2 Umsetzung der Kooperationsstrategie

D Marketing-Instrumente

I Strukturierungsmöglichkeiten für Marketing-Instrumente

II Vorstellung der einzelnen Marketing-Instrumente

1 Produktpolitik

1.1 Sachliche Entscheidungstatbestände

1.1.1 Produktkern

1.1.2 Formales Produkt

1.1.2.1 Design

1.1.2.2 Verpackung

1.1.2.3 Markierung

1.1.3 Erweitertes Produkt

1.2 Zeitliche Entscheidungstatbestände

1.2.1 Das Produktlebenszykluskonzept als Ausgangspunkt

1.2.2 Entscheidungen im Produktlebenszyklus

1.2.2.1 Produktinnovation

1.2.2.1.1 Ideengewinnung

1.2.2.1.2 Grobauswahl

1.2.2.1.3 Wirtschaftlichkeitsanalyse

1.2.2.1.4 Technische Produktentwicklung

1.2.2.1.5 Pretests von Produktkonzepten

1.2.2.1.6 Markteinführung des Neuprodukts

1.2.2.2 Produktvariation

1.2.2.3 Produktdifferenzierung

1.2.2.4 Produktelimination

1.3 Programm- und sortimentspolitische Entscheidungstatbestände

1.3.1 Charakteristika von Produktprogrammen und -sortimenten

1.3.2 Kennzahlen zur Programm- und Sortimentsbeurteilung

1.3.3 Gestaltungsoptionen für Programme und Sortimente

2 Preispolitik

2.1 Zur aktuellen Bedeutung der Preispolitik

2.2 Preispolitische Entscheidungstatbestände

2.2.1 Preisinformationen

2.2.1.1 Anbieterbezogene Informationen

2.2.1.2 Wettbewerbsbezogene Informationen

2.2.1.3 Nachfragerbezogene Informationen

2.2.1.3.1 Preis- bzw. Zahlungsbereitschaft

2.2.1.3.2 Verhaltenswissenschaftliche preispolitische Einflussfaktoren

2.2.2 Preisfindung und Preisgestaltung

2.2.2.1 Marktpricing

2.2.2.1.1 Preisfindung

2.2.2.1.2 Preisgestaltung

2.2.2.2 Einzelkundenpreisfindung

2.2.3 Preisabwicklung

3 Vertriebs- und Distributionspolitik

3.1 Akquisitorische Aufgaben

3.1.1 Grundsätzliche Gestaltungsformen der Absatzwege

3.1.2 Management des Vertriebssystems

3.1.2.1 Management des direkten Vertriebs

3.1.2.1.1 Organe des direkten Vertriebs

3.1.2.1.2 Entscheidungstatbestände

3.1.2.2 Management des indirekten Vertriebs

3.1.2.2.1 Organe des indirekten Vertriebs

3.1.2.2.2 Entscheidungstatbestände

3.1.2.3 Multi Channel-Management

3.1.2.3.1 Begriff und Zielsetzung

3.1.2.3.2 Prozess des Multi Channel-Managements

3.2 Logistische Aufgaben

4 Kommunikationspolitik

4.1 Kommunikationspolitische Anlässe und Ziele

4.1.1 Anlässe für Kommunikationspolitik

4.1.2 Kommunikationsziele

4.2 Instrumente der Kommunikationspolitik

4.2.1 Instrumente mit unmittelbarem Produktbezug

4.2.1.1 Instrumente ohne persönlichen Kundenkontakt

4.2.1.1.1 Werbung

4.2.1.1.2 Direct Marketing

4.2.1.1.3 Product Placement

4.2.1.1.4 Online-Kommunikation

4.2.1.1.5 Mobile Kommunikation

4.2.1.1.6 Guerilla-Marketing

4.2.1.2 Instrumente mit persönlichem Kundenkontakt

4.2.1.2.1 Verkaufsförderung

4.2.1.2.2 Persönliche Kommunikation

4.2.1.2.3 Messen und Ausstellungen

4.2.2 Instrumente ohne unmittelbaren Produktbezug

4.2.2.1 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)

4.2.2.2 Sponsoring

4.2.2.3 Event-Marketing

4.3 Kommunikationspolitische Planungsprozesse

4.3.1 Kommunikationseffektivität

4.3.2 Kommunikationseffizienz

4.3.2.1 Budgetplanung

4.3.2.2 Budgetallokation

III Marketing-Mix

E Marketing-Controlling

I Controlling und die Notwendigkeit spezifischer Subsysteme

II Definition und Entwicklung des Marketing-Controlling

III Aufgaben des Marketing-Controlling

IV Ausgewählte Instrumente des Marketing-Controlling

Teil 3 Marketing-Implementierung

A Ziel der Marketing-Implementierung

B Durchsetzung der Marketing-Konzeption – die personelle Dimension

C Umsetzung der Marketing-Konzeption – die kulturelle, strukturelle und systemische Dimension

I Kulturelle Dimension

II Strukturelle Dimension

III Systemische Dimension

Literatur

Sachregister