Strategische Planung als Herausforderung für das Management von Werbeagenturen

Teil I 1 Marktbedingungen im Wandel (S. 3)

1.1 Produktdifferenzierung und Austauschbarkeit

Marktbedingungen beschreiben die einzelnen Parameter, die aus Sicht der Werbetreibenden die Bedingungen im Markt der Konsumgüter bestimmen und an denen sich Werbung im Sinne von Planung und Strategie zu orientieren hat. Diese Bedingungen sind einem stetigen Wandel unterzogen, der bereits in der Vergangenheit als dramatisch beschrieben wurde.3 Eine Maßnahme, den Veränderungen im Markt zu begegnen, ist die Differenzierung von Produkten und Dienstleistungen.

Weltweit gelten heute mittlerweile 75% aller Märkte als gesättigt und neue Marktpotenziale lassen sich zumeist nur zu Lasten anderer Anbieter erschließen. Die Folgen sind verstärkte Konkurrenz und ein immer härter betriebener Verdrängungswettbewerb. Dieser Wettbewerb führte in der Vergangenheit zu einer Flut von Produkten, die das Resultat einer immer differenzierteren Bearbeitung des Marktes war. Das Ziel hierbei ist es, neue Käuferpotenziale zu erschließen. Das moderne Marketing lässt sich als ein Denken in Zielgruppen umschreiben. Dabei wird der heterogene Gesamtmarkt in immer kleiner werdende homogene Teilmärkte segmentiert.

Ein Supermarkt führt heute durchschnittlich 9.000 Artikel im Sortiment. 30.000 Produktneueinführungen gibt es in Deutschland jährlich, 1989 waren es nur etwa halb so viele. Jeweils die Hälfte dieser Neueinführungen wird allerdings nach nur kurzer Zeit zurückgezogen und gilt damit als Flop. Es lässt sich konstatieren: Immer mehr Produkte bemühen sich um die Gunst der Kunden. Diese umkämpften Märkte werden aus Sicht der Konsumenten immer unübersichtlicher. Seit 1975 hat sich die Zahl der in Deutschland beworbenen Marken mehr als verdoppelt. In Branchen mit einem hohen Grad der Differenzierung sogar verdreifacht.

Die Folge ist: Massenmärkte zerfallen zunehmend in sogenannte Mikromärkte. Aber es sind nicht nur mehr Produkte geworden, sie werden sich zudem auch immer ähnlicher. Immer geringere Qualitätsunterschiede führen zu austauschbaren Angeboten. Die Konsumenten verlassen sich zunehmend auf die Qualität der angebotenen Güter, nicht zuletzt wegen der verbraucherpolitischen Maßnahmen. Bei vielen Produkttests, beispielsweise der Stiftung Warentest, liegen die Testergebnisse der getesteten Produkte nur selten signifikant auseinander.

Eine echte Unique Selling Proposition (USP) dient immer seltener als Differenzierungsmerkmal. Aus Sicht der Konsumenten wird die Qualität führender Marken in etwa gleich eingeschätzt.8 Waren es in den Anfängen der Werbung zunächst produktbezogene Argumente, mit denen sich Produkte von einander differenzierten, so geschieht dies heute in gesättigten Märkten zu großen Teilen über Emotionen. Produkte, die als austauschbar wahrgenommen werden, profilieren sich gegenüber dem Wettbewerb eher durch Konsumentenerlebnisse. Der USP wurde so durch die Unique Advertising Proposition (UAP) ersetzt.

Dahinter steht der Versuch, durch Verwendung geeigneter Positionierungstechniken einen eigenständigen Kommunikationsauftritt zu erlangen, der den Konsumenten für das umworbene Produkt begeistert und so zum Kauf animiert. Emotionale Benefits beziehungsweise Positionierungen treten an die Stelle rationaler Produktmerkmale.

1.2 Informationsüberlastung

Ende der 50er-Jahre verschoben sich die Machtverhältnisse vom Anbieter zu Gunsten der Nachfrager und der Verkäufermarkt wurde vom Käufermarkt abgelöst. Die Wende vom goldenen Verkäufer zum heiß umkämpften Käufermarkt setzte […] ein". Zum ersten Mal gab es ein höheres Angebot als nachgefragt wurde. Den Engpass stellte nun weniger die Produktion, als immer häufiger der Absatz der Produkte dar. Diese Entwicklung veränderte das Denken in den Unternehmen und führte zum Übergang von der Distribution hin zum Marketing.