Datenqualität und individualisierte Kommunikation - Potenziale und Grenzen des Internets bei der Erhebung und Verwendung kundenbezogener Daten

1 Einleitung (S. 3)

Der rasche technologische Fortschritt der jüngsten Vergangenheit hat zu tiefgreifenden Änderungen in der Art und Weise, wie Menschen miteinander kommunizieren, geführt. In dieser Arbeit werden sowohl aus Perspektive der Kunden als auch der Unternehmen jene Veränderungen der Kommunikationsprozesse untersucht, die sich aus der Verwendung kundenbezogener Daten zur Individualisierung dieser Prozesse ergeben.

Aus Sicht der Unternehmen erlauben die neuen Technologien die einfache Speicherung, Verarbeitung und Verwendung von Daten zur Unterstützung individualisierter Kommunikation. Aus Kundensicht macht eine solcherart angepasste Komnnunikation die Weitergabe vieler verschiedener Daten erforderlich. Den Potenzialen und Problemen, die in diesem Kontext entstehen, widmet sich die vorliegende Arbeit.

1.1 Problemstellung

Die Möglichkeit, multimediale Inhalte zu kommunizieren, eine gleichsam ubiquitäre Präsenz des Internets (repräsentiert in stationären und mobilen Endgeräten) und die gezielte Verwendung kundenindividueller Information ändern in zunehmendem Ausmaß die Quantität und Qualität, in der (potenzielle) Kunden von Unternehmen angesprochen werden. Um eine kommunikative Beziehung effektiv und effizient zu gestalten, wird von Seiten der Unternehmen qualitativ hochwertige (Kunden-)Information benötigt. Andernfalls erfolgt die Ansprache unspezifisch und ungerichtet.

Diese Information wird aus Daten generiert, welche reaktiv beziehungsweise non-reaktiv erhoben werden können. Vor allem das Medium Internet ermöglicht die implizite Erhebung zahlreicher Daten (z.B. durch Logfiles, Click-Stream-Analysen, Cookies), die in Verbindung mit explizit generierten Daten auf vielfältige Art ausgewertet werden können und dazu dienen, möglichst umfangreiche Kundenprofile zu erstellen. Die drastisch gefallenen Preise für Speichermedien machen eine Löschung von Daten eher aus rechtlichen Gründen notwendig als aus Kostenüberlegungen.

Bezogen auf die Gewinnung und Verwendung dieser Daten, lassen sich auf Unternehmensseite und Kundenseite durchwegs divergierende Interessen feststellen. Von Unternehmen wird vielfach argumentiert, dass eine zielgerichtete und individualisierte Ansprache adequate Benutzerprofile voraussetzt, die je nach Zielsetzung variieren. So werden von manchen Organisationen persönlich adressierte Geburtstagsgrüße einmal jährlich als hinreichende Individualisierung angesehen, wohingegen andere ein moglichst „vollständiges" Kundenprofil anstreben, das neben demographischen auch sozioökonomische und psychographische Daten umfasst.

Demgegenuber stehen Bedenken auf Seiten der Konsumenten hinsichtlich des Datenschutzes, der Datensicherheit und einer „Überflutung" mit Werbemaßnahmen. Vor allem die Möglichkeit, Kundenprofile durch Zusammenführen verschiedener Datensätze zu „vervollständigen", ruft bei vielen Konsumenten Skepsis hervor (Hoffman et al., 1999). Vertreter des Relationship Marketing plädieren für den Aufbau von Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden, ein Prozess, der ab einer gewissen Größe des Kundenstocks nur mehr automatisiert, das heißt, mithilfe umfangreicher Datenbanken und aufwändiger statistischer Methoden geschehen kann.

Kritiker dieser Denkrichtung argumentieren, dass davon streng genommen nur die Unternehmen profitieren, wohingegen den Kunden häufig die Wahlmöglichkeit fehlt, eine Beziehung im Sinne des Relationship Marketing einzugehen beziehungsweise diese mitzugestalten (Fournier et al., 1998). Wie in Kapitel 3.5 anhand einer explorativen Vorstudie und von Literaturverweisen verdeutlicht wird, tätigen Internetnutzer sehr häufig falsche Dateneingaben.

Dies ist in vielen Fallen durch Bedenken hinsichtlich potenzieller Verletzungen der eigenen Privatsphare zu begründen. Auf Unternehmensseite ist fraglich, ob ein generelles Bewusstsein für die Problematik einer falschen Datenverwendung, und damit einer unpassenden Kundenansprache, besteht. Wenn auch die Potenziale des Internets vielfältige Möglichkeiten zur Etablierung „unverwechselbarer strategischer Positionierungen" (Porter, 2001) bieten, so stellt sich doch die Frage, inwieweit das „technisch Machbare" dem ..wirtschaftlich Sinnvollen" in vielen Fällen entspricht.