Geschlechterkonstruktion: Mädchen und Jungen in der Fernsehwerbung

Geschlechterkonstruktion: Mädchen und Jungen in der Fernsehwerbung

Vorbemerkung

Inhaltsverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Konstruktivismus

2.2 Geschlechterforschung

2.2.1 Geschlechterkonstruktion

2.2.2 Geschlechterstereotype

2.3 Kindheitsforschung

2.3.1 Psychische Entwicklung der Geschlechtsidentität

2.3.2 Mediale Geschlechtersozialisation

2.4 Werbung

2.4.1 Ziele, Formen, Strategien

2.4.2 Konstruktion von Wirklichkeit

2.4.3 Konstruktion von Geschlecht

2.4.3.1 Frauenbilder

2.4.3.2 Männerbilder

2.4.3.3 Mädchen- und Jungenbilder

2.4.4 Untersuchungsgegenstand: Fernsehwerbespot

2.4.4.1 Geschichte und Entwicklung

2.4.4.2 Rechtliche Rahmenbedingungen

2.4.4.3 Kinder im Umgang mit Werbung

2.4.4.4 Besonderheiten von Kinderwerbespots

2.5 Zwischenfazit

3 Analyse von Kinderwerbespots

3.1 Präzisierung der Forschungsfragen

3.2 Methode

3.2.1 Qualitative Inhaltsanalyse

3.2.2 Operationalisierung

3.2.2.1 Datenbasis und Stichprobe

3.2.2.2 Klassifizierung

3.2.2.3 Auswahl der Spots

3.2.2.4 Analysedimensionen

3.2.2.5 Fragenkatalog und Einstellungsprotokoll

3.2.3 Methodische Probleme

3.3 Analyse

3.3.1 Spotkategorien

3.3.1.1 Jungenspots

3.3.1.2 Mädchenspots

3.3.1.3 Gemeinsame Spots

3.3.2 Systematische Spotanalyse

3.3.2.1 Lego Technic Großer Geländewagen

3.3.2.2 Hot Wheels Vulkan Blaster

3.3.2.3 Girl Tech Styling Studio

3.3.2.4 Chou Chou, Mami mein erster Zahn

3.3.2.5 Barbie Prinzessinnen

3.3.2.6 Actimel

3.3.2.7 Nintendo Wii Family Trainer

3.3.3 Zusammenfassung der Ergebnisse

3.3.3.1 Männliche Geschlechterklischees in Jungenwerbung

3.3.3.2 Weibliche Geschlechterklischees in Mädchenwerbung

3.3.3.3 Mädchen und Jungen gemeinsam

3.3.3.4 Resümee: Dichotomie im Geschlechterverhältnis

4 Diskussion und Fazit

5 Perspektiven

Anhang

Literaturverzeichnis