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Strategische Planung als Herausforderung für das Management von Werbeagenturen
Stefan Clauss
Verlag Rainer Hampp Verlag, 2007
ISBN 9783866181618 , 88 Seiten
Format PDF, OL
Kopierschutz Wasserzeichen
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Vorwort des Herausgebers
8
Inhaltsverzeichnis
10
Einleitung
12
Teil I
14
1 Marktbedingungen im Wandel
14
1.1 Produktdifferenzierung und Austauschbarkeit
14
1.2 Informationsüberlastung
15
2 Entwicklung in der Zielgruppenbestimmung
17
2.1 Kriterien der Zielgruppenbeschreibungen
17
2.2 Milieustudien
19
2.3 Zielgruppenfragmentierung
22
3 Rolle der Medien als Werbeträger
23
3.1 Klassische Medien
24
3.2 Neue Medien
26
3.3 Medienzersplitterung
30
3.4 360°-Kommunikation
31
4 Trends im Medienkonsumverhalten
32
4.1 Verweigerungshaltung gegenüber Werbung
32
4.2 Konsumentenemanzipation und aktive Mediennutzung
33
5 Konsequenzenz für die Werbebranche
37
Teil II
40
1 Kommunikationsdienstleister
40
2 Agenturen
41
2.1 Entwicklung
41
2.2 Aktuelle Situation
44
3 Integrierte Kommunikation
45
3.1 Entstehung
45
3.2 Aktuelle Situation
48
4 Strategische Planung
50
4.1 Ursprung
50
4.2 Begriffsabgrenzungen
54
4.3 Aufgaben
55
5 Communications Planning
59
5.1 Befriffsabgrenzung
59
5.2 Ansätze
60
5.3 Stratgische Planung versus Communications Planning
63
5.4 Kundensicht
63
6 Aktuelle Situation
64
6.1 Problemhintergrund
64
6.2 Agenturprogramme
69
7 Befragung
74
7.1 Forschungsfrage
74
7.2 Erhebungsmethode
75
7.3 Stichprobe und Rücklauf
75
7.4 Auswertungsinstrument
75
7.5 Ergebnisse
76
Zusammenfassung
80
Literatur
82
Abbildungsverzeichnis
88
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