Großmarktmarketing

3 THEORETISCHE GRUNDLAGEN (S. 75)

3.1 HANDELSBETRIEBSLEHRE

3.1.1 Begriff, Einordnung und Ausrichtung des systematisierten Handels und Großhandels mit Frischeprodukten

Die Beschäftigung mit handelstheoretischen Fragestellungen ist in der deutschen Betriebswirtschaftslehre historisch bedingt eher unterrepräsentiert, obwohl sie als Basis der Betriebswirtschaftslehre gilt. Mangelnde Produktionsfähigkeit der deutschen Wirtschaft infolge des Zweiten Weltkrieges sowie die geringe Nachfrage und Kaufkraft stellten für den Handel keine Probleme dar. Folglich wurde eine theoretische Erörterung der "Probleme des Handels" von den Wirtschaftswissenschaften eher selten aufgegriffen. Vielmehr fanden bezüglich der Betriebswirtschaftslehre in den letzten Jahrzehnten erst auf Grund einer "Sättigung der Märkte" eine verstärkte Marketing- Orientierung allgemein und eine verstärkte Handelsorientierung im Speziellen statt.

Der Handel ist Bindeglied zwischen den Anbietern und Herstellern von Produkten bzw. Dienstleistungen sowie den Nachfragern dieser Güter. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit handelt es sich bei den Anbietern von Großmärkten für Obst, Gemüse und Lebensmittel-Frischeprodukte um Erzeuger, Produzenten, (Groß-)Händler und Importeure, bei den gewerblichen Nachfragern um (Groß-)Händler, Großverbraucher, Gastronomie und andere Institutionen. In der funktionsorientierten, klassischen wirtschaftswissenschaftlichen Forschungskonzeption des Handels hat der Handel nach WÖHE die so genannten transpositorischen Grundfunktionen zu erbringen187, mit denen ein Zustand bloßer Sacheignung der Güter zu überwinden ist.

Die Güter erhalten ihre Verwendungsreife erst durch Maßnahmen, die zu einer Situationseignung führen, indem eine Überwindung von zeitlichen, räumlichen quantitativen und qualitativen Spannungen zwischen Anbietern und Nachfragern vollzogen wird.

Zu den transpositorischen Grundfunktionen zählen:

• Die Gütergruppierung: Sie beinhaltet die Funktionen der Sortiments- und Qualitätsbildung.

• Die Bedarfsanpassung: Hierbei sind die Raum- und Zeitüberbrückung sowie die Sicherungsfunktion zu nennen.

• Die Marktausgleichsfunktion zwischen Angebot und Nachfrage: Hierzu gehören sowohl die Markterschließung als auch die Umsatzdurchführung.

• Die Güteraufbereitung: Dabei handelt es sich um die Qualitäts- (Sortierung, Mischung und Manipulation) und Vollendungsfunktion im Sinne der Weiterverarbeitung sowie Veredelung.

Der Handel stellt somit ein Bindeglied in der Wertschöpfungskette bzw. in der Distribution, dem Absatzkanal für Güter, dar. Unter Umständen kann der Absatzkanal zu unterschiedlichen Extremauswirkungen führen. Ein Extrem ist beispielsweise die Form "ohne Handel", wonach prinzipiell keine Handelszwischenstufe möglich ist, wenn eine direkte Interaktion zwischen Produzent und Konsument existiert, hier sind z.B. "Hofverkäufe" vom Erzeuger zu erwähnen. Die anderen Extremformen beinhalten mehrere Handelszwischenstufen wie den Groß- und Einzelhandel. Die folgende Abb. 11 verdeutlicht die grundlegenden Optionen des Aufbaus des Absatzkanals. Der Blick soll vorerst allein auf den Großhandel gerichtet werden. Großhandel wird dabei wie folgt definiert:

"Großhandel im funktionellen Sinn liegt vor, wenn Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten (Handelswaren), vom Hersteller oder anderen Lieferanten beschaffen und an Wiederverkäufer, Weiterverarbeiter, gewerbliche Verwender (z.B. Behörden, Bildungsstätten) oder sonstige Institutionen (z.B. Kantinen, Großküchen), soweit es sich nicht um private Haushalte handelt, absetzen."

Im institutionellen Sinn umfasst der Großhandel "…auch als Großhandelsunternehmung, Großhandelsbetrieb oder Großhandlung bezeichnet [...] jene Institutionen, deren wirtschaftliche Tätigkeit ausschließlich oder überwiegend dem Großhandel im funktionellen Sinne zuzurechnen ist."