Vertrauen beim Online-Shopping

Geleitwort des Herausgebers

Vorwort

Inhaltsübersicht

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

I Einführung

Einleitung

Vertrauen zu Online-Shops als unzureichend untersuchtes Phänomen

Forschungsfragen und Ziele der Arbeit

Aufbau der Arbeit

II Grundlagen

Vertrauen zu Online-Shops als Untersuchungsgegenstand

Wachsende Bedeutung von Online-Shopping in Deutschland

Begriffsbestimmung

Aktueller Stand von Online-Shopping in Deutschland

Wahrgenommene Anreize für Online-Shopping

Risiken und Notwendigkeit von Vertrauen beim Online-Shopping

Gründe für Risiken im Online-Kaufprozess

Wahrgenommene Risiken und Notwendigkeit von Vertrauen zu Online-Shops

Zusammenfassung

Konzeptionelle Grundlage von Vertrauen

Wahrgenommenes Risiko und Funktionen von Vertrauen

Wahrgenommenes Risiko

Vertrauen zur Verringerung wahrgenommener Risiken

Vertrauen zur Förderung von Verhalten trotz wahrgenommener Risiken

Vertrauensobjekt, Vertrauenssubjekt und Vertrauensrelationen

Vertrauensbegriff

Erwartungskomponente von Vertrauen

Emotionale Komponente von Vertrauen

Intentionale Komponente von Vertrauen

Synthese: Vertrauen als Einstellung

Erscheinungsformen von Vertrauen

Überlegtes Vertrauen

Spontanes Vertrauen

Schlussfolgerungen und Basishypothesen

III Vertrauensrelevanz, Vertrauensdeterminanten und vertrauensbildende Maßnahmen

Vertrauensrelevanz: Ein Modell zur situativen Wirkung von Vertrauen auf das Kaufverhalten in Online-Shops

MODE-Modell: Zur situativen Wirkung von Einstellungen auf Verhalten

Spontane Einstellungs-Verhaltensprozesse

Einstellungszugänglichkeit

Automatische Einstellungsaktivierung

Selektive Wahrnehmung

Einfluss von Normen

Ablauf des spontanen Einstellungs-Verhaltensprozesses

Überlegte Einstellungs-Verhaltensprozesse

Situationsabhängiges Verhalten

Determinanten des überlegten, spontanen und situationsabhängigen Verhaltens

Determinanten des überlegten Einstellungs-Verhaltensprozesses

Determinanten des spontanen Einstellungs-Verhaltensprozesses

Determinanten des situationsabhängigen Verhaltens

Zusammenfassung des MODE-Modells

Exkurs: Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen dem MODE-Modell und anderen Dualprozessmodellen

Anwendung des MODE-Modells: Situative Wirkung von Vertrauen auf das Kaufverhalten in Online-Shops

Determinanten der Informationsverarbeitung beim Online-Shopping

Motivation zu überlegter Informationsverarbeitung beim Online-Shopping

Möglichkeit zu überlegter Informationsverarbeitung beim Online-Shopping

Vier Kaufentscheidungsprozesse beim Online-Shopping

Impulsive Kaufentscheidungsprozesse

Habitualisierte Kaufentscheidungsprozesse

Limitierte Kaufentscheidungsprozesse

Extensive Kaufentscheidungsprozesse

Spontanes Vertrauen und seine Wirkung auf das Kaufverhalten in Online-Shops

Chronisch zugängliches spontanes Vertrauen

Situativ zugängliches spontanes Vertrauen

Überlegtes Vertrauen und seine Wirkung auf das Kaufverhalten in Online-Shops

Zusammenfassung

Determinanten von Vertrauen zu Online-Shops

Literaturüberblick und Auswahl von Vertrauensdeterminanten

Vertrauensgeberbezogene Vertrauensdeterminanten

Vertrauensnehmerbezogene Vertrauensdeterminanten

Situationsbezogene Vertrauensdeterminanten

Determinanten des spontanen Vertrauens

Generalisiertes Vertrauen nach Rotter

Wahrgenommene wohlwollende Intention des Online-Shops (Benevolence)

Gute Erfahrungen mit dem Online-Shop

Determinanten des überlegten Vertrauens

Online-Shopping-Selbstwirksamkeit

Wahrgenommene Kompetenz des Online-Shops

Wahrgenommene Ehrlichkeit des Online-Shops

Wahrgenommene Reputation des Online-Shops

Wahrgenommene Kommunikationsbereitschaft

Internetbezogenes Systemvertrauen

Zusammenfassung

Vertrauensbildende Maßnahmen

Systematisierung und Auswahl der zu untersuchenden vertrauensbildenden Maßnahmen

Vertrauensbildende Massenkommunikation

Vertrauensbildende Maßnahmen in Online-Shops

Vertrauensbildende Fulfillment-Maßnahmen

Vertrauensbildende Unternehmensphilosophie

Auswahl der zu untersuchenden Maßnahmengruppen

Ausgewählte Massenkommunikationsmaßnahmen

Ausgewählte Maßnahmen in Online-Shops

Kommunikationsangebote im Online-Shop

Design und Struktur der Internetseiten des Online-Shops

Referenzen, Shopinformationen und Gütesiegel

Preis- und Sortimentsgestaltung

Datensicherheit und Datenschutz

Kauf- und Zahlungsbedingungen

Lieferkonditionen, Nachkaufservice und Garantien

Zusammenfassung

IV Empirische Untersuchung und Ergebnisdiskussion

Planung und Vorbereitung der Datenerhebung

Design und Erhebungsmethode

Auswahl des Untersuchungsdesigns

Bestimmung der Datenerhebungsmethode

Auswahl der Untersuchungseinheiten

Newsgroup-Stichprobe

Stichprobe aus Nutzern der Instituts-Homepage, Suchmaschinen und sonstigen Quellen

Stichprobe aus studentischen E-Mail-Adressen

Gesamtstichprobe

Operationalisierung der zu erhebenden Konstrukte

Operationalisierung der Informationsverarbeitungsdeterminanten

Motivation zu überlegter Informationsverarbeitung

Möglichkeit zu überlegter Informationsverarbeitung

Operationalisierung der wahrgenommenen Hinderungsgründe und Risiken beim Online-Shopping

Wahrgenommene Hinderungsgründe in der Voruntersuchung

Wahrgenommenes Risiko beim Online-Shopping

Operationalisierung der wahrgenommenen Anreize beim Online-Shopping

Wahrgenommene positive Anreizdimensionen in der Voruntersuchung

Wahrgenommene negative Anreizdimensionen in der Voruntersuchung

Wahrgenommener Anreiz beim Online-Shopping

Operationalisierung von Vertrauen zu einem Online-Shop

Überlegtes Vertrauen zu einem Online-Shop

Spontanes Vertrauen zu einem Online-Shop

Operationalisierung der Vertrauensdeterminanten

Determinanten des überlegten Vertrauens

Determinanten des spontanen Vertrauens

Operationalisierung der vertrauensbildenden Maßnahmen

Kaufverhalten im Online-Shop

Konstruktion des Fragebogens und der Pretest

Ergebnisse der empirischen Untersuchung

Ergebnisse der Konstruktmessung

Messung der Informationsverarbeitungsdeterminanten

Messung des wahrgenommenen Risikos beim Online-Shopping

Messung des wahrgenommenen Anreizes beim Online-Shopping

Messung der Vertrauenseinstellungen zu dem Online-Shop

Messung der Vertrauensdeterminanten

Messung der vertrauensbildenden Maßnahmen

Messung des Kaufverhaltens im Online-Shop

Ergebnisse der Hypothesenprüfung

Exkurs: Grundlagen der Logistischen Regression als Methode zur Hypothesenprüfung

Prüfung der Basishypothesen zur Wirkung von Vertrauen auf das Kaufverhalten

Prüfung des MODE-Modells zur prozessspezifischen Wirkung von Vertrauen auf das Kaufverhalten

Motivation zu überlegter Informationsverarbeitung

Möglichkeit zu überlegter Informationsverarbeitung

Beschreibung der vier Kaufprozesse des MODE-Modells

Wirkung des spontanen Vertrauens auf das Kaufverhalten

Wirkung des überlegten Vertrauens auf das Kaufverhalten

Vergleich der Anpassungsgüte zwischen dem MODE-Modell und dem Basismodell

Wirkung der Vertrauensdeterminanten auf Vertrauen

Wirkung der spontanen Vertrauensdeterminanten auf spontanes Vertrauen

Wirkung der überlegten Vertrauensdeterminanten auf überlegtes Vertrauen

Wirkung der vertrauensbildenden Maßnahmen auf Vertrauensdeterminanten

Wirkung der Maßnahmen auf spontane Vertrauensdeterminanten

Wirkung der Maßnahmen auf überlegte Vertrauensdeterminanten

Zusammenfassung

V Handlungsempfehlungen, Zusammenfassung und Ausblick

Handlungsempfehlungen für Online-Shops

Zuordnung von Online-Shop-Besuchern zu den vier Kaufprozessen

Beurteilung der Informationsverarbeitungsmotivation von Online-Shop-Besuchern

Beurteilung der Informationsverarbeitungsmöglichkeit von Online-Shop-Besuchern

Umsetzung vertrauensbildender Maßnahmen in Online-Shops

Maßnahmen im impulsiven Kaufprozess am Beispiel von Weltbild.de

Maßnahmen im habitualisierten Kaufprozess am Beispiel von Tchibo.de

Maßnahmen im limitierten Kaufprozess am Beispiel von Ltur.de

Maßnahmen im extensiven Kaufprozess am Beispiel von Mindfactory.de

Vertrauensbezogenes Beziehungsmanagement

Zusammenfassung und Ausblick

Theoretische Ergebnisse

Inhaltliche Ergebnisse

Methodische Ergebnisse

Weiterer Forschungsbedarf

Literaturverzeichnis

Anhang