Internet-Branding für Offline-Marken. Besonderheiten und Herausforderungen der Online-Positionierung

Kapitel 4., Markenführung im Internet - Ein Neubeginn der Markenlehre?

Hermann und Sulzmaier sehen in der Herausforderung E-Branding „weit mehr als nur die Erweiterung des Marketing-Instrumentariums durch das Internet“. Vielmehr impliziere die Übertragung der Marke ins Netz ein „radikal neues Denken“, das „klassische Tugenden der Ökonomie mit den neuen technologischen Möglichkeiten verbindet“.

Das Internet bietet aufgrund seiner medienspezifischen Eigenschaften in vielerlei Hinsicht durchaus neuartige Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme mit den Konsumenten. Damit sei aber nicht gesagt, dass sämtliche traditionellen ‚Grundgesetze der Markenführung’ – wie sich jene im klassischen Offline-Geschäft etabliert und bewährt haben – ihre Gültigkeit in Zeiten des E-Business gänzlich verloren hätten. Ein Neubeginn der Markenlehre ist demnach keineswegs erforderlich. Schlicht und einfach geht es darum, das für das jeweilige Unternehmen passende Internet-Geschäftsmodell zu finden sowie in weiterer Folge eine entsprechende Online-Markenstrategie zu entwickeln. Die Voraussetzungen für eine entsprechende Konzeption werden in der Folge näher behandelt, eingangs sollen jedoch noch die Grundlagen des Internet-Branding für Offline-Unternehmen sowie die Relevanz der Marke im Internet an sich dargelegt werden.

Internet-Branding für Offline- und Online-Marken:

Fragt man nach den Grundlagen der Markenführung im World Wide Web, muss zunächst noch zwischen den beiden grundlegenden Ausprägungen - der Offline- sowie der Online-Marke - unterschieden werden. Nachfolgend nun eine ausführliche Darstellung der Eigenheiten bezüglich des Internet-Brandings klassischer Marken aus der realen Welt, sollen diese doch das Haupt-Forschungsobjekt dieser Arbeit ausmachen. Details zu den Charakteristika von Internet-Marken können an dieser Stelle leider nicht ausführlicher Teil dieser Arbeit sein.

Im Sinne klassischer Marken geht es primär darum, „das Markenversprechen auf das Internet zu übertragen und sinnvoll mit den Möglichkeiten dieses Mediums zu verbinden“.

Ein auf dem Offline-Markt bereits tätiges und mehr oder weniger erfolgreiches Unternehmen, das den Schritt ins Internet plant, muss zunächst jedoch eine strategische Entscheidung treffen. Grundsätzlich sind zwei Optionen für Offline-Marken im Internet vorhanden: Einerseits besteht die Möglichkeit, eine ganz neue Marke für das Internet zu etablieren, andererseits kann das Unternehmen die bereits existierende Marke auch ins Internet übertragen.

Die langjährige Existenz einer Marke in der realen Welt bereitet dabei nicht nur Vorteile für die Online-Präsenz – durch die entsprechende Ausbildung einer bereits klar definierten Zielgruppe stellt sich die Frage, ob und inwiefern sich dieselbe Nutzergruppe auch tatsächlich im Internet erreichen lässt. Eine durchaus gängige Möglichkeit ist daher der Versuch, im Internet neue Zielgruppen unabhängig von der bisherigen Kundschaft anzuvisieren.

Im Vergleich zu reinen Online-Marken verfügen etablierte Marken (wie bereits kurz erwähnt) über den Vorteil bereits vorhandenem Vertrauens von Seiten der Verbraucher. Förster/Kreuz sehen den größten Vorzug klassischer Markenprodukte also darin, dass diese „einen Vertrauensvorschuss in das E-Business mitnehmen können, während neue oder ausschließliche Online-Unternehmen dieses Vertrauen erst aufbauen müssen“. Münchow/Gödamm schreiben Offline-Brands einen ähnlichen Vorsprung zu: „Im „E-Commerce-Nebel“ werden die Kunden immer auf die Marken (Leuchttürme im Nebel) zurückgreifen, die ihnen bekannt sind und denen sie vertrauen. Diese Marken helfen dem Kunden, seine Auswahl einzugrenzen und reduzieren das Risiko einer schlechten Wahl“.

Dieser Vertrauensvorschuss resultiere gemäß Riekhof aus folgendem Umstand: „Marken mit einer jahrzehntelangen Präsenz am Markt und einer professionellen Markenführung sind in den Köpfen der Verbraucher klar etabliert. Ein genereller Vorteil besteht ferner darin, dass Marken in der realen Welt sichtbar sind, sei es in Form der einzelnen Produkte im Regal oder auch während ihres (...) Gebrauchs, sei es in Form klassischer Werbung und Verkaufsförderung. Diese permanente Sichtbarkeit fehlt den E-Brands zunächst“.

Wobei dieser Umstand durchaus auch Risiken in sich birgt: „Die Marken sind seit Jahren – oder gar Jahrzehnten – bekannt und in der realen Welt greifbar. Dieser Vorsprung gegenüber Internet-Marken kann allerdings durch Fehler in der Markenführung im Online-Bereich schnell verspielt werden. Grundsätzlich sind daher die zentralen Gestaltungsprinzipien für eine erfolgreiche Markenführung im Internet zu beachten.“ Ein ausgeprägtes Problemfeld von Offline-Brands stellt demnach die Tatsache dar, dass sich bei einem ausbleibenden Erfolg der Internet-Präsenz negative Assoziationen auf den Offline-Bereich übertragen könnten, was bis zu einer völlig misslungenen Imagetransferwirkung führen kann. Ein erfolgreich gestalteter Web-Auftritt reiner Offline-Marken könne sich jedoch wiederum äußerst positiv auf die Unternehmenswerte Sympathie, Vertrauen und Loyalität auswirken.

Die beste Möglichkeit, um den womöglich bereits vorhandenen Präferenz- und Vertrauensvorteil einer etablierten Marke zu nutzen, sei die in der realen Welt bereits aufgebaute Markenwelt und Markenpersönlichkeit „so selbstähnlich wie möglich ins Internet zu übertragen.“ Durch die Vernetzung und Übereinstimmung der Offline- und Online-Kommunikation und der somit mehrfachen Ansprache des Rezipienten mit der selben Botschaft würden sich nämlich weitaus höhere Erinnerungswerte an die Unternehmensidentität ergeben.

Förster/Kreuz geben zu bedenken, dass sich Unternehmen, die über starke Marken aus der Offline-Welt verfügen, keinesfalls auf deren Vertrauensvorschuss ausruhen können. Ein bekannter Name allein ist nicht ausreichend, eine Website müsse vielmehr „Service und Nutzen bieten, sonst funktioniert das Branding nicht. (....) Online-Marken können nicht nur sein, sie müssen etwas für Kunden tun“.