Das Management aktiver Kundenintegration in der Frühphase des Innovationsprozesses

Spezifische Kundenrollen der frühen Kundenintegration (S. 138-139)

Im Folgenden werden zunächst die möglichen Rollen der Kunden in der frühen Innovationsphase identifiziert. Dies erfolgt aufbauend auf Erkenntnissen aus den Fallstudien mit speziellem Fokus auf die Ziele und Ergebniserwartungen des integrierenden Herstellers. Die Beiträge der Kunden werden als Kriterien verwendet, anhand derer die Ausprägungen und Managementanforderungen des jeweiligen Kundenintegrationsprozesses beschrieben werden. Basierend auf allgemeinen Überlegungen zu Kundenrollen sowie den im Fallstudienvergleich identifizierten Determinanten wird eine Systematik aufgebaut. Die daraus resultierende Typologie der Kundenrollen erweitert und ergänzt den klassischen Lead-User-Ansatz. Schließlich wird der Prozesscharakter der Integration naher beleuchtet und mit den Gestaltungselementen zu einem konzeptionellen Managementmodell der frühen Kundenintegration vereint. Dieses Modell dient im weiteren Verlauf als Grundlage der praktischen Implikationen und Gestaltungsempfehlungen in Abschnitt 6.3.

5.1 Rahmen der frühen Kundenintegration

In dieser Arbeit wird ein spezieller Fokus auf die Ziele und Erwartungen gelegt, welche einen Hersteller zur frühen Kundenintegration motivieren, sowie auf die daraus resultierenden Rollen der integrierten Kunden. Die genaue Differenzierung der möglichen Kundenrollen in der Innovationsfrühphase stellt eine Lücke in der vorhandenen Literatur dar und bildet den Kernpunkt dieses Kapitels. Dabei werden zunächst die Ergebniserwartungen des Herstellers an die Kundenintegration betrachtet, um daraus Schlüsse auf die notwendigen Beitrage der Kunden und damit schließlich deren Rollen zu ziehen. Konkret werden verschiedene, auf den Strategien und Zielen des Herstellers basierende, Ausprägungen der frühen Kundenintegration identifiziert. Die jeweils korrespondierenden Kundenrollen werden dann detaillierter analysiert. Welches Ziel verfolgt der Hersteller durch die Einbindung der Kunden?

Was ist der von Kunden erwartete Beitrag? Diese Fragestellungen stehen im Mittelpunkt der folgenden Überlegungen. Bisherige Arbeiten zu Ergebnissen der Kundeneinbindung betrachten jene meist auf einer übergeordneten unspezifischen Ebene, ohne die Verbindung zu den resultierenden Rollen der Kunden und den Implikationen für die Praxis herzustellen. Dabei stellen gerade Herstellerziele und Kundenrollen wesentliche Einflussfaktoren für die Gestaltung und das Management der frühen Kundenintegration dar. Betrachtet man die Einflusskette, welche zu den Ergebnissen der frühen Kundenintegration führt (vgl. Abb. 28), so stehen die Ziele des Herstellers am Anfang.

Basierend auf klaren und konkreten Zielen öffnet der Hersteller seinen Innovationsprozess, um Kunden einzuladen, eine aktive Rolle zu übernehmen und einen, ihrem Wissen und Können entsprechenden, Beitrag zu leisten. Die Kunden müssen also basierend auf diesen Zielen verschiedene Rollen einnehmen und verschiedene Beiträge beisteuern. Nur mit den richtigen Kundenbeiträgen kann die frühe Kundenintegration zu den gewünschten Verbesserungen des Innovationsergebnisses führen. Dieses kann dann im Sinne eines geschlossenen Regelkreises mit den ursprünglichen Herstellerzielen verglichen werden und eventuell notwendige Adaptionen bei einem der Einflussfaktoren auslösen.

Die Ergebnisse der frühen Kundenintegration werden also durch die voneinander abhängigen Themengebiete der Ziele des Herstellers, Rolle des Kunden und Kundenbeiträge beeinflusst. Da die Messung des Integrationserfolges nicht Teil dieser Arbeit ist, steht der Unterschied zwischen den erwarteten und den tatsächlich erreichten Ergebnissen nicht im Vordergrund. Ein derartiger Erfolgsnachweis stellt, gerade mit Fokus auf spezifische Ergebnisse früher Kundenintegration, eine größe Herausforderung für zukünftige Forschungsprojekte dar. Ein erster Ansatz dazu könnte die Ermittlung der Erfolgsraten die unterschiedlichen zielorientierten Ausprägungen der frühen Kundenintegration sein und falls diese unterschiedlich ausfallen, wovon auszugehen ist, die Aufstellung eines Erklärungsansatzes für diese Unterschiede.