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Werbecharaktere im Umfeld fiktionaler Medienwelten - Eine Analyse der Übertragbarkeit fikionaler Bedeutungen auf die Werbung
Anja Spilski
Verlag Gabler Verlag, 2011
ISBN 9783834961792 , 306 Seiten
Format PDF, OL
Kopierschutz Wasserzeichen
Geleitwort
6
Vorwort
8
Inhaltsübersicht
10
Inhaltsverzeichnis
12
Abkürzungsverzeichnis
16
Abbildungsverzeichnis
17
Tabellenverzeichnis
18
Anhangsverzeichnis
20
1 Einführung
22
1.1 Problemstellung
22
1.2 Vorgehensweise
30
2 Fiktion in Medienund Marketingwelten
32
2.1 Fiktion in Medieninhalten
32
2.1.1 Was ist Fiktion?
32
2.1.2 Realitätskonstruktion und pragmatische Fiktionsdefinition
35
2.1.3 Zusammenführung von Arbeitsdefinitionen
39
2.2 Arten der Bezugnahme auf mediale Fiktionen im Marketing
40
2.3 Bezugnahme auf fiktionale Mediencharaktere in der Werbung
45
2.3.1 Erfundene und nicht-erfundene Charaktere in der Werbung
45
2.3.2 Abstimmung zwischen fiktionalen Mediencharakteren und Werbung durch Platzierungsentscheidungen
48
3 Abstimmung und Transfer in der Werbewirkungsforschung
51
3.1 Kongruenz zwischen Medienkontext und Werbung
51
3.1.1 Überblick über die Medienkontextforschung
51
3.1.2 Begriff der Kongruenz zwischen Medienkontext und Werbung
53
3.1.3 Bezugspunkte der Kongruenz zwischen Medienkontext und Werbung
55
3.1.4 Theoretische Wirkungsmuster des kongruenten Medienkontexts
56
3.2 Bedeutungstransfer in der Werbewirkungsforschung
60
3.2.1 Bedeutungsund Imagetransfer
60
3.2.2 Bedeutungstransfer bei prominenten Werbepersonen
61
3.2.3 „Match-Up“ zwischen prominenter Werbeperson und Produkt
64
3.3 Erkenntnisse für diese Arbeit
67
4 Psychologische Ansätze zur Untersuchung der Nachwirkungen fiktionaler Medieninhalte
70
4.1 Psychologische Prozesse bei der Rezeption fiktionaler Medieninhalte
70
4.1.1 Repräsentation von Medieninhalten durch mentale Situationsmodelle
70
4.1.2 Akzeptanz fiktionaler Medieninhalte
72
4.1.2.1 Konkurrierende Perspektiven des Glaubens von Aussagen
72
4.1.2.2 Kritische Würdigung des Spinozanischen Systems
75
4.2 Erklärungsmodelle fiktionaler Nachwirkungen
78
4.2.1 Fiktionale Nachwirkungen durch unsystematische Verarbeitung
78
4.2.1.1 Vereinbarkeit von inhärenter Akzeptanz und Modellen der Einstellungsänderung
78
4.2.1.2 Heuristiken als Erklärung für fiktionale Nachwirkungen
79
4.2.1.3 Erklärung fiktionaler Nachwirkungen in der Kultivierungstheorie
83
4.2.2 Fiktionale Nachwirkungen durch Hineinversetzen in fiktionale Welten
88
4.3 Erkenntnisse für diese Arbeit
91
4.3.1 Zusammenfassung der Erkenntnisse
91
4.3.2 Implikationen für die Analyse von Werbung mit fiktionalem Bezug
92
5 Wirkung der Bezugnahme von Werbecharakteren auf fiktionale Mediencharaktere
96
5.1 Aktivierungswirkung von Werbung im Umfeld fiktionaler Mediencharaktere
96
5.1.1 Aktivierung durch Werbung
96
5.1.2 Grundlagen der Aktivierungstheorie
97
5.1.3 Aktivierungskraft von Werbecharakteren mit fiktionalem Bezug
99
5.2 Transfer fiktionaler Charakterbedeutungen in die Werbung
103
5.2.1 Zugänglichkeit fiktionaler Charakterbedeutungen
103
5.2.2 Prozesse der Personenbeurteilung bei Schauspielern und fiktionalen Charakteren
105
5.2.2.1 Kategorienvs. detailgeleitete Eindrucksbildung von Personen
105
5.2.2.2 Attributionsverzerrungen bei der Beurteilung von Schauspielern
108
5.2.3 Schlussfolgerungen für die Beurteilung von Werbecharakteren mit fiktionalem Bezug
111
5.2.3.1 Zusammenfassung der betrachteten Ansätze
111
5.2.3.2 Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit von Werbecharakteren mit fiktionalem Bezug
112
5.3 Einstellungswirkungen von Werbung im Umfeld fiktionaler Mediencharaktere
114
5.4 Intensität des Hineinversetzens in fiktionale Medieninhalte als Einflussfaktor auf die Werbewirkung
117
5.5 Valenz fiktionaler Charakterbedeutungen als Einflussfaktor auf die Werbewirkung
120
6 Zusammenfassung der theoretischen Überlegungen und Hypothesenüberblick
123
7 Empirische Untersuchungen
126
7.1 Herausforderungen bei der empirischen Untersuchung fiktionaler Nachwirkungen
126
7.2 Übersicht über die durchgeführten Studien
132
7.3 STUDIE 1: Bahnung durch kongruente vs. inkongruente fiktionale Mediencharaktere
135
7.3.1 Ziele von Studie 1
135
7.3.2 Stimulusmaterial
135
7.3.2.1 Fallbeispiel „Arzt“
136
7.3.2.2 Fallbeispiel „Kommissar“
138
7.3.2.3 Zusätzliche Umfeldstimuli in beiden Fallbeispielen
139
7.3.3 Methodisches Vorgehen
141
7.3.3.1 Durchführung der Untersuchung
141
7.3.3.2 Stichprobe und Fallausschlüsse
142
7.3.3.3 Fallbeispielbetrachtung
144
7.3.3.4 Operationalisierung und Dimensionierung der Variablen
145
7.3.3.4.1 Elektrodermale Aktivierung
145
7.3.3.4.2 Beurteilung der Werbeperson
147
7.3.3.4.3 Einstellung zum Werbemittel
147
7.3.3.4.4 Kontrollvariablen
149
7.3.3.5 Analyse von Kontrollvariablen
150
7.3.4 Ergebnisse von Studie
152
7.3.4.1 Ergebnisse der Hypothesenprüfung
152
7.3.4.1.1 Ergebnisse zur elektrodermalen Aktivierungsreaktion
152
7.3.4.1.2 Ergebnisse zur Beurteilung der Werbeperson
154
7.3.4.1.3 Ergebnisse zu Einstellungswirkungen
157
7.3.4.2 Weitere Erkenntnisse aus Studie 1
158
7.3.5 Validität und Reliabilität der Ergebnisse
160
7.3.6 Diskussion der Ergebnisse von Studie 1
163
7.4 STUDIE 2: Bahnung durch kongruente vs. inkongruente fiktionale Rollen eines Schauspielers
168
7.4.1 Ziele von Studie 2
168
7.4.2 Stimulusmaterial
169
7.4.3 Manipulationstest
172
7.4.4 Methodisches Vorgehen
173
7.4.4.1 Durchführung der Untersuchung
173
7.4.4.2 Stichprobe und Fallausschlüsse
175
7.4.4.3 Operationalisierung und Dimensionierung der Variablen
175
7.4.4.3.1 Elektrodermale Aktivierung
176
7.4.4.3.2 Beurteilung der Werbeperson
176
7.4.4.3.3 Einstellung zum Werbemittel
177
7.4.4.3.4 Kontrollvariablen
177
7.4.4.4 Analyse von Kontrollvariablen
179
7.4.5 Ergebnisse von Studie
180
7.4.5.1 Ergebnisse der Hypothesenprüfung
181
7.4.5.1.1 Ergebnisse zur elektrodermalen Aktivierungsreaktion
181
7.4.5.1.2 Ergebnisse zur Beurteilung der Werbeperson
181
7.4.5.1.3 Ergebnisse zur Einstellung zum Werbemittel
182
7.4.5.2 Weitere Erkenntnisse aus Studie 2
183
7.4.6 Validität und Reliabilität der Ergebnisse
187
7.4.7 Diskussion der Ergebnisse von Studie 2
188
7.5 STUDIE 3: Einfluss von Transportation
192
7.5.1 Ziele von Studie 3
192
7.5.2 Pretest der Filmstimuli
193
7.5.3 Methodisches Vorgehen im Haupttest
194
7.5.3.1 Durchführung des Haupttests
194
7.5.3.2 Stichprobe und Fallausschlüsse
195
7.5.3.3 Operationalisierung und Dimensionierung der Variablen
196
7.5.3.3.1 Abhängige Variablen
197
7.5.3.3.2 Transportation
198
7.5.3.3.3 Kontrollvariablen
201
7.5.3.4 Analyse von Kontrollvariablen
201
7.5.4 Ergebnisse von Studie
202
7.5.4.1 Ergebnisse zur Kompetenz der Werbeperson
202
7.5.4.2 Ergebnisse zur Vertrauenswürdigkeit der Werbeperson
204
7.5.4.3 Ergebnisse zum Einfluss des Transportation-Erlebens
205
7.5.4.4 Ergebnisse zu Einstellungswirkungen
207
7.5.4.5 Weitere Erkenntnisse aus Studie 3
207
7.5.5 Reliabilität der Ergebnisse
208
7.5.6 Diskussion der Ergebnisse von Studie 3
209
7.6 STUDIE 4: Bahnung durch Charaktervalenzen
214
7.6.1 Ziele von Studie 4
214
7.6.2 Pretests, Stimulusmaterial und Manipulationstests
215
7.6.2.1 Filminhalte
216
7.6.2.2 Pretest der Filmstimuli
217
7.6.2.3 Erstellung und Pretest des Werbestimulus
219
7.6.2.4 Erstellung und Pretest der Tarnstimuli
220
7.6.3 Vorgehen im Haupttest
222
7.6.3.1 Durchführung des Haupttests
222
7.6.3.2 Stichprobe und Fallausschlüsse
226
7.6.3.3 Operationalisierung
227
7.6.3.4 Analyse von Kontrollvariablen
229
7.6.4 Ergebnisse von Studie 4
229
7.6.4.1 Ergebnisse zur Kompetenz der Werbeperson
229
7.6.4.2 Ergebnisse zur Einstellung zur Werbeanzeige
231
7.6.4.3 Weitere Erkenntnisse aus Studie 4
232
7.6.5 Validität und Reliabilität der Ergebnisse
233
7.6.6 Diskussion der Ergebnisse von Studie 4
234
8 Resümee
236
8.1 Zusammenführung der theoretischen und empirischen Erkenntnisse
236
8.2 Weiterer Forschungsbedarf
240
8.2.1 Methodische Aspekte und Operationalisierungsmöglichkeiten
240
8.2.2 Inhaltliche Aspekte der Werbung im Umfeld fiktionaler Mediencharaktere
245
8.2.3 Forschungsfragen im Hinblick auf andere Marketingmaßnahmen mit fiktionalem Bezug
254
8.3 Ethische Aspekte
256
8.4 Handlungsempfehlungen für die Praxis
262
8.5 Ausblick
266
Anhang
269
Quellenverzeichnis
295