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Digital Signage - Technologie, Anwendung, Chancen & Risiken
Michael Kaupp
Verlag Diplomica Verlag GmbH, 2010
ISBN 9783836640572 , 214 Seiten
Format PDF, ePUB, OL
Kopierschutz frei
Geräte
Digital Signage
1
Inhaltsverzeichnis
3
Abkürzungsverzeichnis
9
Abbildungsverzeichnis
10
Tabellenverzeichnis
13
1 Einführung
14
1.1 Zielsetzung und Motivation
14
1.2 Aufbau des Buches
15
2 Das aktuelle Werbeumfeld
17
2.1 Die Marketingkommunikation im Zeitablauf
17
2.3 Atomisierung der Medien
19
2.4 Informationsüberlastung der Verbraucher
20
2.5 Reaktanz gegenüber klassischer Mediawerbung
22
2.6 Änderungen im Freizeitverhalten
23
2.7 POS-Marketing im Aufwind
24
2.8 Situationsgenaue, schnelle Konsumentenansprache
24
2.9 Heterogenität der Zielgruppen
25
2.10 Cocooning vs. zunehmende Mobilität
25
2.11 Günstige Technik und Mediaproduktion
26
2.12 Chance für Ambient Media und Digital Signage
27
3 Ambient Media
29
3.1 Der Begriff
29
3.2 Ursprung
29
3.3 Historische Ambient-Media-Beispiele
31
3.4 Definition von Ambient Media
32
3.4.1 Ambient
32
3.4.2 Out-of-Home
33
3.4.3 Planbar
33
3.5 Stellung von Ambient Media
34
3.5.1 Im Marketingmix
34
3.5.2 Im Mediamix
35
3.6 Entwicklung des Ambient-Media-Marktes
37
3.7 Aktuelle Marktgröße
39
3.8 Investitionsbereitschaft
41
3.9 Ausprägungen
41
3.9.1 Mainstream Ambient Media
42
3.9.2 Stunt Ambient Media
43
3.10 Eignung von Ambient Media
44
3.10.1 Eignung nach Einsatzzweck
45
3.10.2 Eignung nach Branche
45
3.10.3 Eignung nach Zielgruppe
46
3.11 Standorte für Ambient Media
47
3.12 Kategorisierung von Ambient Media
48
3.12.1 Ambient Media nach Format
48
3.12.1.1 Poster
49
3.12.1.2 Mobile Billboards
50
3.12.1.3 Sponsorship
50
3.12.1.4 Digital Signage
51
3.12.1.5 Aerials
51
3.12.1.6 Distributives
52
3.12.2 Ambient Media nach Lebensumfeld
52
3.12.2.1 Point of Transport
53
3.12.2.2 Point of Leisure
54
3.12.2.3 Point of Sports
55
3.12.2.4 Roadside
56
3.12.2.5 Point of Sale
56
3.12.2.6 Point of Education
56
3.12.2.7 Other
57
3.13 Eigenschaften von Ambient Media
58
3.13.1 Aufmerksamkeitsstark
58
3.13.2 Geringe Streuverluste
59
3.13.3 Gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis
59
3.13.4 Unterschiedliche Werbewirkung
59
3.13.5 Aufwendige Abstimmung auf die Zielgruppe
59
3.13.6 Abstimmung auf das Unternehmensimage
59
4 Digital Signage
61
4.1 Begriffsbestimmung
62
4.2 Synonyme zu Digital Signage
63
4.3 Aufkommen und Entwicklung von Digital Signage
63
4.4 Aktuelle Marktposition
65
4.5 Technische Umsetzung
66
4.5.1 Der Digital-Signage-Prozess
67
4.5.2 Software
68
4.5.2.1 On-Screen-Content
69
4.5.2.2 Software-Control-System
70
4.5.3 Bereitstellung von Inhalten
71
4.5.4 Flachbildschirme
72
4.5.4.1 LCD-Bildschirme
73
4.5.4.2 Plasmabildschirme
73
4.5.4.3 Eignung von Bildschirmen für Digital Signage
74
4.6 Inhaltliche Konzepte
75
4.6.1 Inhalte
76
4.6.1.1 Werbung
76
4.6.1.2 Information
77
4.6.1.3 Unterhaltung
78
4.6.2 Aufbereitung von Inhalten
78
4.6.2.1 Verwendung von bereits existierendem Material
79
4.6.2.2 Verwendung von Ton
80
4.6.2.3 Sensorische Ansprache
80
4.6.3 Interaktivität
81
4.6.3.1 Nutzeraktive Interaktivität
82
4.6.3.2 Nutzerpassive Interaktivität
83
4.6.4 Anforderungen an die Werbemittelerstellung
84
4.6.4.1 Schriften
84
4.6.4.2 Farben
85
4.7 Formen von Digital Signage
86
4.7.1 Nichtkommerzielle Formen
87
4.7.2 Kommerzielle Formen
87
4.8.1 Digital Signage am POI
89
4.8.1.1 Museen, Ausstellungen, Kinos
90
4.8.1.2 Öffentliche Gebäude
92
4.8.1.3 Gesundheitswesen
94
4.8.1.4 Bars, Clubs, Restaurants und Unterhaltung
95
4.8.1.5 Hotels und Tourismus
98
4.8.1.6 Öffentlicher Nahverkehr / Flughäfen / Bahnhöfe
100
4.8.1.7 Öffentlicher Raum
102
4.8.1.8 Veranstaltungen, Stadien und Open Air
104
4.8.1.9 Mitarbeiternetzwerke
106
4.8.2 Digital Signage am POS
107
4.8.2.1 FMCG
108
4.8.2.2 Consumer Electronics / Baumärkte
111
4.8.2.3 Medien- und Buchhandel
112
4.8.2.4 Sport/Lifestyle
114
4.8.2.5 Mono-Brand-Stores
115
4.8.2.6 Markenartikler im Handel
117
4.8.2.7 Automotive
119
4.8.2.8 Banken und Dienstleistungsanbieter
121
4.8.2.9 Tankstellen/Convenience Stores
122
4.9 Werbewirkung von Digital Signage
124
4.9.1 Der Begriff der Werbewirkung
125
4.9.2 Werbewirkungstheorien
125
4.9.3 Werbewirkung am POS
126
4.9.3.1 Aktivierende Prozesse
127
4.9.3.2 Kognitive Prozesse
127
4.9.3.3 Operationalisierungsmodelle
128
4.9.3.3.1 Das Nutzenkonzept
128
4.9.3.3.2 Das verhaltenswissenschaftliche Erklärungsmodell
129
4.9.4 Das Umfeld wirkt mit
130
4.9.5 Kraft der bewegten Bilder
131
4.9.6 Mere-Exposure-Effekt
131
4.9.7 Involvement
133
4.9.8 Unterbewusste Wahrnehmung
135
4.9.9 Bekanntheit und Sympathie
136
4.9.10 Emotionale Konditionierung
137
4.9.11 Kognitive Dissonanzen
139
4.10 Wirkungsmessung von Digital Signage
140
4.10.1 Medienmessung
140
4.10.1.1 Playout Reports
141
4.10.1.2 Opportunity to see (OTS)
141
4.10.1.3 Reichweite
142
4.10.1.4 Kontaktqualität
142
4.10.2 Effizienzmessung
143
4.10.2.1 Recall
143
4.10.2.2 Abverkaufsleistung
144
4.10.2.3 Qualitative Faktoren
145
4.11 Digital Signage vs. klassische Medien
145
4.11.1 Digital Signage vs. Plakate
146
4.11.2 Digital Signage vs. Fernsehwerbung
148
4.11.3 Digital Signage vs. Radiowerbung
149
4.12 Bestimmung der Standortqualität mittels G-Wert (GfK-Modell)
149
5 Untersuchung zur Aufmerksamkeitsstärke von Digital Signage
153
5.1 Die wissenschaftliche Beobachtung
153
5.1.1 Definition der wissenschaftlichen Beobachtung
154
5.1.2 Qualitative und quantitative Beobachtung
154
5.1.3 Bestandteile einer Beobachtung
155
5.1.3.1 Beobachtungsumfeld
155
5.1.3.2 Beobachtungseinheit
156
5.1.3.3 Beobachter
156
5.1.4 Beobachtungsformen
156
5.1.4.1 Feldbeobachtung/Laborbeobachtung
157
5.1.4.2 Einmalige und wiederholte Beobachtung
158
5.1.4.3 Offene und verdeckte Beobachtung
158
5.1.4.4 Strukturierte/Unstrukturierte Beobachtung
159
5.1.4.5 Teilnehmende und nichtteilnehmende Beobachtung
159
5.1.5 Fehlerquellen
160
5.1.5.1 Fehler durch den Beobachter
160
5.1.5.2 Systematische Fehler
160
5.1.5.3 Reaktiver Effekt
161
5.2 Aufbau der Untersuchung
161
5.2.1 Methode
161
5.2.2 Hypothesen
163
5.2.3 Details zur durchgeführten Beobachtung
164
5.2.4 Auswertung der Beobachtungsergebnisse
170
5.2.4.1 Passantenaufkommen und Blickkontakte nach Beobachtungstag
170
5.2.4.2 Passanten nach Zeit und Tag
171
5.2.4.3 Blicke auf den Bildschirm nach Tag und Uhrzeit
173
5.2.4.4 Blickkontakte nach Geschlecht
175
5.2.4.5 Ergebnisse der Hypothesenprüfung
176
6 Chancen und Risiken des Einsatzes von Digital-Signage-Systemen
177
6.1 Chancen
177
6.1.1 Abverkaufssteigerung
177
6.1.1.1 Cross- und Up-Selling
177
6.1.1.2 Gewinnung von neuen Marken-/Kategorieverwendern
178
6.1.1.3 Fokusfunktion
179
6.1.1.4 Erklärungsfunktion
179
6.1.1.5 Reminder-Funktion
179
6.1.1.6 Personalisierte Werbung
180
6.1.2 Einkaufserlebnis
180
6.1.3 Markenaufbau
181
6.1.4 Unterhaltung und Information
182
6.1.5 Zielgruppenansprache
182
6.1.6 Umweltschutz
183
6.1.7 ROI (Return on Investment)
185
6.1.8 Weitere Marketingziele
186
6.1.8.1 Lead-Medium am POS
186
6.1.8.2 Kosteneinsparungen bei Logistik und Vertrieb
186
6.1.8.3 Einfacher Test von Werbemitteln
186
6.2 Risiken
187
6.2.1 Inhaltliche Konzepte
188
6.2.1.1 Fehlendes Wissen über konkrete Zielgruppenbedürfnisse
188
6.2.1.2 Klare Ziele von Digital-Signage-Kampagnen
188
6.2.1.3 Relevanz der Inhalte
188
6.2.1.4 Konkurrenz zu Mobile Marketing
189
6.2.2 Vermarktungsstrategien
189
6.2.2.1 Fehlende Vergleichbarkeit der Media-Effizienz
189
6.2.2.2 Fehlende Netzdichte
189
6.2.2.3 Vertrauensproblem
190
6.2.3 Finanzierung
190
6.2.4 Technik
191
6.2.5 Öffentliche Kritik
191
6.3 Ausblick
193
6.3.1 Weiteres Wachstum auf niedrigem Niveau
193
6.3.2 Neuer Markt für spezielle Inhalte
194
6.3.3 Entstehung von Medienfassaden
194
6.3.4 Größere Anzeigenvielfalt
195
6.3.5 User-generated-Content (UGC)
195
6.3.6 Store Design
195
6.3.7 All-in-one Geräte
196
6.3.8 Einbindung von RFID
196
6.4 Zusammenfassung
196
7 Literaturverzeichnis
199
7.1 Bücher
199
8 Anhang
209
8.1 Blickkontakte am ersten Beobachtungstag
209
8.2 Blickkontakte am zweiten Beobachtungstag
211
Der Autor
213
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