Anzeigenmarketing im Verlag - Eine empirische Analyse der Marketingressourcen und Marketingkompetenzen im Anzeigenmarketing von Zeitschriftenverlagen

3 Theoretische Grundlagen, Bezugsrahmen und Modellentwicklung (S. 53-56)

Das folgende Kapitel stellt die theoretischen Grundlagen vor, die zur Beantwortung der Untersuchungsfragestellungen genutzt werden. Zunächst werden die Grundlagen der Ressourcentheorie aufgearbeitet, um ein einheitliches Begriffsverständnis für die weitere Argumentation zu schaffen (Abschnitt 3.1). Auf dieser Basis baut der theoretische Bezugsrahmen auf (Abschnitt 3.2), innerhalb dessen ein Modell zeitschriftenspezifischer Ressourcen und Kompetenzen sowie konzeptualisiert wird (Abschnitt 3.3).

3.1 Theoretische Grundlage: Die Ressourcentheorie

Die vorliegende Untersuchung konzeptualisiert und operationalisiert Erfolgsfaktoren des Anzeigenmarketings von Zeitschriftenverlagen. Theoretische Grundlage sind der Resource Based View und seine Weiterentwicklungen. In Abschnitt 3.1.1 werden die terminologischen Grundlagen und Kausalelemente des Resource Based View dargestellt. Daran schließt sich in Abschnitt 3.1.2 ein Überblick über den Competence Based View an, Abschnitt 3.1.3 befasst sich mit den für die Untersuchung relevanten Elementen des Knowledge Based View.

3.1.1 Der Resource Based View

Ressourcentheoretisches Gedankengut ist bereits in den Arbeiten der Nationalökonomen Charles Babbage, Friedrich List oder Adam Smith zu finden,236 der moderne Ansatz der ressourcenorientierten Forschung geht jedoch maßgeblich auf die konzeptionell wegweisenden Arbeiten von Penrose und Selznick zurück.237 Im strategischen Management und in der Marketingforschung setzt sich der Ansatz vor allem mit der Publikation der unabhängig voneinander entstandenen Arbeiten von Rumelt und Wernerfelt im Jahr 1984 durch.238 Seitdem hat sich der Ansatz durch zahlreiche Veröffentlichungen stark ausdifferenziert.

Die rasche Weiterentwicklung und Anwendung des Ressourcenansatzes haben dazu geführt, dass nicht mehr von einem geschlossenen Forschungsprogramm, sondern von einer Vielzahl von Partialansätzen mit divergierenden theoretischen Basisannahmen, Forschungskonzeptionen und Begriffssystemen gesprochen werden muss.240 Problematisch sind aus wissenschaftstheoretischer Sicht zum einen die unterschiedlichen Erkenntnisziele, die mit den verschiedenen Partialansätzen verfolgt werden und die eine Zusammenfassung unter einem einheitlichen Forschungsprogramm erschweren.

Zum anderen werden häufig ressourcentheoretische Ansätze mit anderen und teilweise konkurrierenden Theorien verknüpft, ohne die Kompatibilität jeweiligen Prämissen zu überprüfen (z. B. methodologischer Individualismus vs. Holismus), was dem Ansatz den Vorwurf des theoretischen Eklektizismus eingetragen hat. Ein weiteres, forschungspraktisches Problem sind die terminologischen Inkonsistenzen, welche grundlegende Begriffe innerhalb des Ressourcenansatzes betreffen. So sind bis heute die zentralen Begriffe „Ressource", „Fähigkeit" und „Kompetenz" nicht eindeutig definiert und voneinander abgegrenzt. Die Kausalbeziehungen der zentralen Elemente sind ebenfalls unklar.Eine Vereinheitlichung der verschiedenen theoretischen Ansätze ist bislang nicht in Sicht. In Anbetracht der heterogenen Theorieentwicklung werden daher zunächst eine Definition des Ressourcenbegriffs vorgenommen und anschließend wesentliche Kausalelemente des Resource Based View dargestellt.

3.1.1.1 Der Ressourcenbegriff

Der Ressourcenbegriff spielt eine zentrale Rolle innerhalb des Resource Based View. Die Kritik an vielen Definitionen bezieht sich darauf, dass sie zu allgemein sind, um einen tatsächlichen Beitrag zur Erklärung von Wettbewerbsvorteilen zu leisten. Vor allem ist nicht jedes einem Unternehmen zur Verfügung stehende Inputgut auch als Ressource anzusehen. Daher erscheint es sinnvoll, die wesentlichen Aspekte bisher entwickelter Ressourcendefinitionen zu einem grundlegenden Ressourcenverständnis zusammenzuführen.