Gesundheitsmarketing: Gesundheitspsychologie und Prävention

"19. Bonusprogramme der gesetzlichen Krankenversicherungen (S. 259-260)

Viviane Scherenberg und Gerd Glaeske

19.1 Ausgangslage

Neueste Erkenntnisse der Hirnforschung zeigen: Allein die Schlüsselworte Prämie, Rabatt und Bonus scheinen aufgrund der implizierten Erwartungshaltungen unser internes Belohnungssystem zu aktivieren und unser internes Kontrollsystem zu reduzieren (vgl. Weber/Neuhaus 2007). Die Nutzung der magischen Anreizwirkung der konditionierten (verbalen) Stimuli blickt dabei auf eine lange Tradition zurück: Bereits 1951 wurde auf kommerzieller Ebene das erste Rabattmarkensystem (Lebensmittelbereich, Denver) implementiert (vgl. Künzel 2003).

In Deutschland sorgte hingegen der Fall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung im Jahre 2001 für einen regelrechten Bonusprogramm-Boom. Im Gesundheitswesen können die 1989 mit dem Gesundheitsreformgesetz eingeführten kassenübergreifenden Bonushefte für die Individualprophylaxe bei Zahnersatz funktional betrachtet als kassenübergreifende Rabattmarkensysteme angesehen werden. Fünf Jahre später schaffte der Gesetzgeber mit der Einführung des GKV-Modernisierungsgesetz (GMG) die rechtliche Grundlage, auf der die gesetzlichen Krankenversicherungen (GKV) in ihren Satzungen kassenspezifische Bonusprogramme aufnehmen können.

19.2 Anforderungen an und Aufgaben von Bonusprogrammen

Definition

Auch wenn sich präventive von kommerziellen Bonusprogrammen hinsichtlich ihrer Ziele unterscheiden, scheint sich der Begriff Bonusprogramm auch im Gesundheitswesen mehrheitlich durchzusetzen. Ein einheitliches Begriffsverständnis hingegen existiert bislang nicht. Zur Ableitung wird in dem vorliegenden Beitrag daher auf die Marketingdefinition des kommerziellen Bereichs von Künzel zurückgegriffen, da diese nicht nur die Aspekte der Mitgliederschaft, sondern auch die Nutzensicht der Unternehmen und Mitglieder miteinbezieht.„Ein Bonusprogramm ist ein langfristig ausgelegtes Marketinginstrument, das von einem oder mehreren Unternehmen eingesetzt wird, damit die Kunden als Mitglieder des Programms aufgrund von Belohnungen, die in Relation zum bisherigen Einkaufsverhalten stehen, stärker an das Unternehmen gebunden werden können“ (Künzel 2003).

Im Gesundheitswesen können sich Bonusprogramme in ihrer Zielerreichung sowohl auf das Zurückdrängen von Krankheiten (Vermeidungsstrategie, z.B. Krebsfrüherkennung) als auch auf die Förderung von gesundheitlichen Ressourcen (Promotionsstrategie, z.B. Stressbewältigung) beziehen. Maßnahmen zur Primärprävention richten sich an gesunde Gruppen mit dem Ziel, Inzidenzen zu verringern. Die Sekundärprävention hingegen dient der Krankheitsfrüherkennung und -eindämmung bei gesunden Menschen, während die Tertiärprävention versucht Krankheitsfolgen oder Rückfälle bereits erkrankter Patienten zu verhindern (vgl. Leppin 2004)."