Praxiswissen Innovationsmanagement - Von der Idee zum Markterfolg

9 Empathic Design in der BMW Group (S. 145-146)

Martin Stahl, Ulrich Meyer-Höllings

9.1 Die herausforderung: nachhaltig differenzieren

Wieder einmal steht die Automobilindustrie vor einer neuen Herausforderung. Nachdem die Differenzierung in den letzten Jahren vom Geiste einer Leistungs- bzw. Preisführerschaft getrieben war, rückt nun die Dimension Umweltverträglichkeit stark in den Vordergrund. Dies stellt die Automobil industrie vor die Frage, wie die globale Debatte über Klimaerwärmung und den Einfluss des Menschen darauf die Nachfrage für Automobile beeinflusst.

In dieser Situation liegt es nahe, dass neue Bedürfniskombinationen die entscheidenden Differenziatoren der Zukunft sein werden. Diese zu identifizieren und in Produkte umzusetzen ist die Herausforderung, mit der viele Unter nehmen in der führen Phase des Produktentwicklungsprozesses konfrontiert sind. Hierbei kommt einer adäquaten Informationsgrundlage die entscheidende Rolle für den Prozess der strategischen (Produkt-)Planung zu.

Besonders in Bezug auf die genauere Erforschung der soziokulturellen Treiber eines Wertewandels werden geeignete Analyseinstrumente menschlichen Verhaltens benötigt. Dabei ist es insbesondere notwendig, die Diskrepanz zwischen Einstellungen und Verhalten von Kunden, die sogenannte „saying-doing-gap“ zu überwinden. Dafür können empathische Untersuchungsmethoden einen wesentlichen Beitrag leisten. So können zusätzliche Erkenntnisse über den Kunden erschlossen werden, die einen strategischen Erfolgsfaktor im Produktentwicklungsprozess darstellen können.

Produkteigenschaften sind seit den Anfängen der Automobilindustrie die wichtigsten Differenzierungsfaktoren im Wettbewerb gewesen. Unter Produkteigenschaften werden messbare Attribute wie beispielsweise Leistung (Fahrleistung, Verbrauch), Qualität und Zuverlässigkeit verstanden. Betrachtet man die Konzepte, die in der Automobilindustrie hinter der Mehrheit von Fahrzeugen und technologischen Lösungen liegen, so hat sich offenbar ein dominantes Design etabliert. So wird die große Mehrheit der Automobile heute von einem Hubkolbenmotor angetrieben und verfügt über eine standardisierte Nutzerschnittstelle (Lenkrad, Pedale etc.).

Wesentliche Unterschiede innerhalb des Produktspektrums der Automobilindustrie sind nur noch zwischen den verschiedenen Marktsegmenten zu erkennen. Innerhalb dieser Segmente haben sich jedoch, geprägt durch die Globalisierung der Automobilindustrie, sehr ähnliche Konzepte und Leistungsniveaus etabliert. So verfügt die Mehrzahl aller Fahrzeuge in der Kompaktklasse („Golfklasse“) aus raumökonomischen Gründen über Frontantrieb, Vierzylindermotoren und fünf Sitzplätze. Gelegentlich wird von einer „qualitativen und technologischen Konvergenz“ innerhalb der Automobilindustrie gesprochen (Ealey, Troyano-Bermúdez 1996)."