Handbuch Medienmanagement

Medienökonomie – Märkte, Besonderheiten und Wettbewerb (S. 222-223)

Vorschau

Pluralität
Den Medien kommt unter anderem Informations-, Meinungsbildungs- und Kontrollfunktion zu. Aus diesen Funktionen leiten sich die Forderungen nach politischer Unabhängigkeit und Staatsferne sowie die Forderung nach einer möglichst großen Vielfalt an Themen, Berichten und Meinungen (Pluralität) in der Berichterstattung ab.

Spezifika der Medienbranche
In diesem Beitrag werden Besonderheiten der Medienbranche, die sich aus der Charakteristik des Gutes Information bei der Distribution sowie aus deren besonderen stofflichen Beschaffenheit ergeben, thematisiert: First-Copy-Costs, Nicht-Rivalität im Konsum und Nicht-Ausschließbarkeit, sinkende Durchschnittskosten, Netzwerkexternalitäten. Diese Besonderheiten haben Auswirkungen auf die ökonomischen Überlegungen der Unternehmen sowie deren strategisches Verhalten.

Lock-in interiorer Technologien
Der Beitrag erläutert das Phänomen eines lock-in interiorer Technologien. Dabei handelt es sich um die Tatsache, dass sich schlechtere Technologien oder Standards trotz vorhandener überlegener Alternativen durchsetzen können. Stattdessen hängt die Etablierung einer Technologie auch von Gegebenheiten wie beispielsweise der Marktmacht einzelner Anbieter, dem Startzeitpunkt der Konkurrenten oder auch staatlichen Interventionen ab.

Spezifika der Medienmärkte
Der Beitrag beschreibt die Anzeigen- und Rezipientenmärkte als wichtigste Ertragsquellen der Medienunternehmen und geht dabei auf mögliche Geschäftsmodelle ein. Außerdem werden vor- und nachgelagerte Märkte (Sekundärmärkte) sowie die neuen Geschäftsmodelle, die sich durch Online-Medien ergeben, beschrieben.

Wettbewerb als Chance oder Risiko
Nur durch wettbewerbliche Strukturen kann eine Medienlandschaft entstehen, die sich an den Wünschen der Rezipienten orientiert und darüber hinaus effizient wirtschaftet. Allerdings können durch unregulierten Wettbewerb marktbeherrschende Anbieter entstehen. Dieses Spannungsverhältnis wird ebenso diskutiert wie die Frage, ob Wettbewerb journalistische Qualität befördert oder gefährdet.

1 Einführung und Überblick

Medien und deren Produkte weisen ökonomische Besonderheiten auf, die eine Analyse dieser Märkte über die Standardanalyse der allgemeinen Ökonomie hinaus nötig machen. Die wichtigsten dieser Besonderheiten sowie deren Folgen für die Medienmärkte werden im ersten Abschnitt dieses Beitrags diskutiert. Im zweiten Abschnitt folgt die Erörterung der ökonomischen Besonderheiten der Medien. Im dritten Abschnitt werden die relevanten Medienmärkte vorgestellt. Abschnitt vier beschäftigt sich mit den Problemen der Wettbewerbspolitik in der Medienbranche.

Auch die Medienökonomie kann und will sich nicht der Einsicht verschließen, dass dem Produkt von Medienunternehmen eine besondere gesellschaftspolitische Bedeutung zukommt. Medien sollen die Kommunikation zwischen den Regierenden und den Regierten sowie allen Mitgliedern der Gesellschaft ermöglichen und damit einen Beitrag zur gesellschaftlichen Willens- und Entscheidungsbildung leisten.

In der Literatur werden Medien folgende Funktionen zugeschrieben: Medien haben eine Informationsfunktion, also sie sollen alle wichtigen Informationen umfassend, ohne Verzögerung und möglichst objektiv an die interessierte Öffentlichkeit weiter leiten. Zudem sind Medien am Meinungsbildungsprozess beteiligt, indem sie Nachrichten auswählen und kommentieren. Im Rahmen dieser Tätigkeit sollen Medien auch Fragen aufgreifen, Interessen artikulieren und verschiedenen Interessengruppen ermöglichen, sich in der Öffentlichkeit Gehör zu verschaffen. Zudem sollen sie das politische Geschehen kritisch begleiten und kommentieren, um der Öffentlichkeit eine Meinungsbildung zu ermöglichen. Um unabhängig über das politische Geschehen zu berichten, muss sichergestellt werden, dass Medien keiner politischen Beeinflussung unterliegen. Aus diesen Funktionen lassen sich zwei Forderungen an eine Rundfunk- und Medienordnung ableiten: Zum einen müssen die Medien möglichst staatsfern agieren können, zum anderen sollte es in der Berichterstattung eine möglichst große Vielfalt an Themen, Berichten und Meinungen geben (Pluralität).

In der Literatur gibt es erhebliche Diskussionen darüber, inwieweit ein Wettbewerb in der Medienbranche Pluralität und Staatsferne sowie ein ausreichendes Maß an journalistischer Qualität sichern kann. Diese Debatte ist insofern wichtig, als die Bejahung oder Verneinung dieser Frage darüber entscheidet, ob staatliche Eingriffe im Medienmarkt erforderlich sind.