Herausforderung Kundenbindung

"Treiber der Zufriedenheit von Stromkunden (S. 95-96)

Zoltan Bakay/Carsten Rennhak

Die Analyse der Kundenzufriedenheit gilt bereits seit vielen Jahren als wichtige Fragestellung der marketingorientierten Konsumentenforschung. In vielen Ländern haben sich Instrumente zur regelmäßigen Erfassung der Kundenzufriedenheit etabliert, Kundenzufriedenheit gilt gemeinhin als ein zentraler Bestandteil des kundenorientierten Marketingmanagements. Mit Beginn der Liberalisierung des Strommarktes in Deutschland spielte naturgemäß auch für neue und etablierte Anbieter das Thema Kundenzufriedenheit eine wichtige Rolle. Aus Branchenstudien ist bekannt, dass die höchsten Zufriedenheitswerte v.a. bei der Versorgungssicherheit erreicht werden. Vergleichsweise niedrige Werte erreichen Stromversorger z. B. in den Bereichen Problembearbeitung, Umweltberatung und Unnweltschutz. Bedeutet ein besonders gutes Ergebnis beim Leistungsattribut „Zuverlässigkeit"", dass der Kunde ein höchst motivierter, treuer Kunde ist? Lohnt es sich (zu) niedrige Zufriedenheitswerte über spezielle Maßnahmen bewusst anzugehen? Gibt es Unterschiede zwischen gewechselten und nicht-gewechselten Kunden? Diesen und ähnlichen Fragen widmet sich der vorliegende Beitrag. Insbesondere gilt es zu ermitteln, welche Zufriedenheit stiftenden Merkmale besonders geeignet sind, im Rahmen von Kunden bezogenen Maßnahmen beeinflusst zu werden.

Problemstellung

Allgemein ergibt sich die hohe Bedeutung der Kundenzufriedenheit aufgrund ihrer - in zahllosen empirischen Untersuchungen nachgewiesenen - verstärkenden Wirkung auf nachgelagerte Aspekte wie z. B. die Kundenbindung und die Loyalität. Gemäß aktuellen Forschungserkenntnissen spielt dabei vor allem die übergreifend wirkende Gesamtzufriedenheit eine ausschlaggebende Rolle. Diese wird wiederum in entscheidendem Maße von der Zufriedenheit mit einzelnen Leistungsmerkmalen bestimmt.

Als Besonderheit ist dabei im Strommarkt zu beachten, dass sich der Kunde voraussichtlich nur am Rande für die eigentliche Kernleistung interessiert. Entsprechend hat der Abnehmer häufig nur diffuse Vorstellungen über einzelne Leistungen, was umgekehrt dazu führt, dass der Zusammenhang zwischen der Gesamtzufriedenheit und Einzelzufriedenheiten möglicherweise relativ schwach ausgeprägt ist bzw. dass nur sehr wenige Leistungen als Treiber der Gesamtzufriedenheit wahrgenommen werden. Zur Identifizierung tatsächlich bedeutsamer Zufriedenheitstreiber bedarf es demnach gerade im Strommarkt der Analyse von Zusammenhängen zwischen Einzelzufriedenheiten und der Gesamtzufriedenheit.

Aufbau der Studie

Datenbasis dieser Untersuchung ist eine bundesweite telefonische Befragung von 591 Haushalten aus dem Jahr 2002. Aus dem breiten Spektrum möglicher Leistungsattribute zur Erfassung der Kundenzufriedenheit wurden 10 Items selektiert, denen nach Expertenmeinung eine besonders hohe Bedeutung im Strommarkt zukommt. Bei der Analyse der Befragungsergebnisse wurde zwischen internen (nur neuer Vertrag) und externen (neuer Versorger) Wechslern sowie Verharrern (weder neuer Vertrag noch neuer Versorger) differenziert. Diese Unterscheidung soll dazu beitragen, die voraussichtlich etwas klareren Meinungsbilder bereits gewechselter Kundensegmente herauszustellen, woraus sich unter Umständen Hinweise für zukünftige Entwicklungen absehen lassen.

Zur Identifizierung der Zufriedenheitstreiber, wurden sog. Zufriedenheitsportfolios erstellt. Dieses in Forschung und Praxis gleichermaßen anerkannte und verbreitete Instrument besteht aus einem 4-Felder-Tableau, an dessen Achsen zum einen die Wichtigkeiten der Leistungsattribute, zum anderen die Korrelation der Zufriedenheit mit diesen Merkmalen mit der Gesamtzufriedenheit abgetragen werden. Die Korrelationen zeigen auf, in welchem Ausmaß die Gesamtzufriedenheit mit einzelnen Merkmalen zusammenhängt. Die Wichtigkeitsabfrage legt offen, welche Bedeutung der Kunde einem Merkmal direkt beimisst. Die vier Felder erlauben eine Einteilung der Leistungsmerkmale in vier Treiberkategorien (vgl. Abbildung 1).

Zur Analyse auf Basis der Zufriedenheitsportfolios sei vermerkt, dass sich Korrelationen in diesem Fall auf den Bereich zwischen 0 und +1 beschränken. Negative Zusammenhänge zwischen einzelnen Zufriedenheitsattributen und der Gesamtzufriedenheit sollten bei gleichartiger Polung der Fragen nicht vorkommen."