Akzeptanz von Preismodellen im Systemgeschäft

1 Einleitung (S. 1)

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Seit einigen Jahren ist eine zunehmende Relevanz des Systemgeschäfts sowohl in der Wissenschaft als auch in der unternehmerischen Praxis zu verzeichnen. Verantwortlich hierfür ist vor allem die Tatsache, dass viele Industriegüterunternehmen die in der Vergangenheit häufig bestehenden technischen Alleinstellungsmerkmale ihrer Leistungen aufgrund zunehmender Wettbewerbsintensität vielfach nicht länger aufrecht erhalten können.

Stattdessen sind auf Industriegütermärkten – ähnlich den Entwicklungen auf Konsumgütermärkten – verstärkt Sättigungstendenzen zu erkennen, die in vielen Märkten mit einem Verdrängungswettbewerb einhergehen. Diese Entwicklungen haben dazu geführt, dass immer mehr Industriegüterunternehmen eine konkrete Kundenbindungsstrategie benötigen, um eine dauerhafte Bindung bestehender Kunden an das Unternehmen zu erreichen.

Kundenbindung kann über eine Steigerung der Loyalität der Nachfrager erzielt werden. Diese Strategie ist jedoch mit kontinuierlichen Investitionen in die Kundenzufriedenheit verbunden. Viele Industriegüterhersteller versuchen daher, die Tätigung von Folgekäufen der Nachfrager weniger über eine emotionale Verbundenheit als vielmehr über den Aufbau von Wechselbarrieren im Sinne ökonomischer Gebundenheit zu initiieren.

Dies wird erreicht, indem zwischen einzelnen, weitgehend standardisierten Leistungsbestandteilen technische, konzeptionelle oder organisatorische Verbindungen geschaffen werden, die dazu führen, dass Leistungen nicht mehr in Einzeltransaktionen beschafft und vermarktet werden, sondern in einem zeitlichen Kaufverbund.

Diese Vermarktungsform wird als Systemgeschäft bezeichnet. Im Gegensatz zu der Leistungsbeschaffung in voneinander weitgehend unabhängigen Einzeltransaktionen erzeugt die Verknüpfung der Beschaffungssituationen im Systemgeschäft bei den Nachfragern häufig Unsicherheit. Dies ist hauptsächlich darauf zurückzuführen, dass Nachfrager mit dem Eintritt in ein Systemgeschäft hinsichtlich der bevorstehenden Folgeinvestitionen an die getroffene Systemwahl gebunden sind, zumal nach Tätigung der Einstiegsinvestition nur noch solche Systemkomponenten beschafft werden können, die zu der gewählten Einstiegsinvestition kompatibel sind.

Da es sich bei den Anbietern dieser Systemkomponenten oftmals um eine beschränkte Anzahl von Unternehmen handelt, hängt der Nutzen, den Nachfrager aus einem Gesamtsystem ziehen, stark von dem zukünftigen Verhalten dieser Anbieter ab. Nicht selten führt die dadurch entstehende Unsicherheit dazu, dass sich aktuelle oder potenzielle Nachfrager für Leistungsangebote von Wettbewerbern entscheiden, deren Leistungen einen geringeren Systemcharakter aufweisen.

Vor diesem Hintergrund erwächst das Management der Nachfragerunsicherheit zur übergeordneten Zielsetzung sämtlicher Vermarktungsaktivitäten im Systemgeschäft. Im Rahmen dieser Vermarktungsbemühungen besitzt die Preispolitik11 eine besondere Relevanz. Neben der unmittelbaren Wirkung des Preises sowohl auf die Wertseite des Deckungsbeitrags als auch auf die Mengenkomponente kommt preispolitischen Maßnahmen im Systemgeschäft aufgrund der hohen Komplexität der Preisbestimmung oftmals eine zentrale Bedeutung zu.

Die Komplexität der Preisbestimmung ergibt sich dadurch, dass Preise im Vorfeld der Markteinführung eines Systems sowohl für die Einstiegsinvestition in ein System als auch für die bereits absehbaren Folgeinvestitionen festzulegen sind. Da Nachfrager diese Leistungsbestandteile in der Regel im Zusammenhang beurteilen, besteht für Anbieter die Notwendigkeit, diese Planung simultan vorzunehmen. Bei der Gestaltung der Preise für ein System bieten sich Anbietern vielfältige Möglichkeiten, die einzelnen Preiskomponenten zu einem (Gesamt-)Preismodell zu kombinieren.

Die zielführende Preisbestimmung stellt jedoch einige Herausforderungen an das Marketing- Management und setzt exakte Kenntnisse der Wirkungszusammenhänge der preispolitischen Entscheidungen voraus. Ungeachtet der hohen Bedeutung, die diesen Erkenntnissen für den Unternehmenserfolg zukommt, hat sich die Literatur bislang nur mit Teilbereichen dieses Preissetzungsproblems beschäftigt, sodass bislang nur vereinzelt Konzepte vorliegen, wie eine effektive Preissetzung für Systeme erfolgen kann, bei denen die Einstiegs- und die Folgeinvestitionen nicht identisch sind.