Interne Markenführung - Theoretisches Konzept und fallstudienbasierte Evidenz

Geleitwort

Vorwort

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

A Interne Markenführung als Untersuchungsgegenstand

1 Relevanz der internen Markenführung

2 Status quo der internen Markenführung in der Praxis

3 Status quo der internen Markenführung in der Wissenschaft

4 Forschungslücken und Zielsetzung der Untersuchung

5 Wissenschaftstheoretische Einordnung und Gang der Untersuchung

B Konzeptionelle Entwicklung des integrativen Modells der internen Markenführung

1 Stand der Forschung zur internen Markenführung

1.1 Definitorische Grundlagen der internen Markenführung

1.2 Modelle der internen Markenführung

1.2.1 Übersicht über Modelle der internen Markenführung

1.2.2 Das Modell des innengerichteten, identitätsbasierten Markenmanagements von BURMANN und ZEPLIN (2004-2006) unter Berücksich

1.2.3 Die „Buy-In Matrix“ von THOMSON/DE CHERNATONY/ARGANBRIGHT/KHAN (1999)

1.2.4 Das Phasenmodell von WITTKE-KOTHE (2001)

1.2.5 Modell der Wertekommunikation an Nachfrager und Mitarbeiter von DE CHERNATONY/DRURY/SEGAL-HORN (2004) und DE CHERNATONY/CO

1.2.6 Der markenspezifische Change-Management-Prozess von ESCH (2004a)

1.2.7 Der Managementprozess der internen Markenführung von BREXENDORF/ TOMCZAK (2005)

1.2.8 Das Interne Markenbarometer von BRUHN (2005a) und BRUHN (2008)

1.2.9 Modell des führungsbasierten Markenaufbaus von VALLASTER/DE CHERNATONY (2005)

1.2.10 Der „Consolidated Internal Branding Framework (CIBF)“ von MAHNERT/TORRES (2007) und MAHNERT (2009)

1.2.11 Der interne Markenführungsprozess von PUNJAISRI/WILSON (2007), PUNJAISRI/ WILSON/EVANSCHITZKY (2008) und PUNJAISRI/EVANSC

1.2.12 Die Employee Brand Commitment Pyramid (EBCP) von KING/GRACE (2008)

1.2.13 Der Behavioral Branding-Ansatz von TOMCZAK/ESCH/KERNSTOCK/HERRMANN (2008) und TOMCZAK/ESCH/KERNSTOCK/HERRMANN (2009)

1.3 Zusammenfassender Vergleich der Modelle der internen Markenführung

2 Markenwissen als Zielgröße der internen Markenführung

2.1 Historie und definitorische Grundlagen von Markenwissen

Markenwis-sen

2.2 Konzeptualisierung von Markenwissen 2.2.1 Übersicht über die Konzeptualisierung von Markenwissen

2.2.2 Kenntnis der Relevanz der Marke

Kenntnis der Relevanz der Marke

2.2.3 Kenntnis der Relevanz des eigenen Verhaltens

Kenntnis der Relevanz des eigenen Verhal-tens

2.2.4 Kenntnis der Marke

Kenntnis der Marke

2.2.5 Kenntnis markenkonformer Verhaltensweisen

Kenntnis markenkonformer Verhal-tensweisen

2.3 Determinanten von Markenwissen 2.3.1 Determinanten von Markenwissen aus dem Forschungsbereich der internen Markenführung 2.3

2.3.1.2 Interne Markenkommunikation 2.3.1.2.1 Definition und Bedeutung der internen Markenkommunikation

interner Markenkommunikation

2.3.1.2.2 Instrumente der internen Markenkommunikation

2.3.1.2.3 Anforderungen an die interne Markenkommunikation

persönlichen Kom-munikation

Interaktivität

Nutzung mehrerer Instrumente

Kommu-nikationsqualität

2.3.1.3 Externe Markenkommunikation 2.3.1.3.1 Definition und Instrumente der externen Markenkommunikation sowie Bedeutung für di

externer Markenkommunikation

SHEINKOPF/ATKIN/BOWEN (1972)

ACITO/FORD (1980)

GEORGE/BERRY (1981)

WOLFINBARGER/GILLY (1991), GILLY/WOLFINBARGER (1992), GILLY/WOLFINBARGER (1998)

WOLFINBARGER/GILLY (2005).

deutschen Marketingforschung

Organisationsforschung,

WITTKE-KOTHE (2001)

DE CHERNATONY/DRURY/SEGAL-HORN (2004)

DE CHERNATONY/COTTAM/SEGAL-HORN (2006)

BURMANN und ZEPLIN.

Behavioral Branding-Ansatz.

2.3.1.3.2 Anforderungen an die externe Markenkommunikation

2.3.1.4 Markenorientiertes HR-Management 2.3.1.4.1 HR-Management und organisationale Sozialisation

markenbezogene Personalsozialisation

Vor-Eintritts-Phase

Eintritts-Phase

Metamorphose-Phase,

2.3.1.4.2 Instrumente eines markenorientierten HR-Managements zum Aufbau von Markenwissen

mar-kenorientierte Personalrekrutierung

markenorientierte Personalselekti-on

markenorientierte Personal-einführung

markenorientierte Personalentwicklung

markenorientierte Entgeltund Anreiz-gestaltung790

markenorientierte Personalbeurteilung und -beförderung

markenorientierte Personalfreiset-zung

2.3.1.4.3 Sozialisationstaktiken

institutionalisierte

indi-vidualisiert.

Sozialisationsinhalten

2.3.1.5 Markenorientierte Führung

2.3.2 Determinanten von Markenwissen aus dem Forschungsbereich der identitätsbasierten Markenführung 2.3.2.1 Kontinuität, Konsis

2.3.2.2 Kultur-, Strukturund Prozess-Fit

2.3.2.3 Interne Operationalisierung der Markenidentität

internen Operationalisierung der Markenidentität

3 Brand Commitment als Zielgröße der internen Markenführung

3.1 Historie und definitorische Grundlagen von Brand Commitment

3.2 Konzeptualisierung von Brand Commitment

3.2.1 Übersicht über Konzeptualisierungen von Brand Commitment

3.2.2 Konzeptualisierung des organisationalen Commitment nach PORTER/STEERS/ BOULIAN (1973)

3.2.3 Konzeptualisierung des organisationalen Commitment nach dem Drei-Komponenten-Modell

3.2.4 Konzeptualisierung des organisationalen Commitment nach O'REILLY/ CHATMAN (1986)

3.2.5 Vergleich der Konzeptualisierungen

3.2.6 Auswahl der für das Brand Commitment geeigneten Konzeptualisierung

3.2.7 Dimensionen von Brand Commitment

3.3 Determinanten von Brand Commitment

3.3.1 Übersicht über Determinanten von Brand Commitment

3.3.2 Determinanten von Brand Commitment aus dem Forschungsbereich der internen Markenführung 3.3.2.1 Übersicht über Determinant

3.3.3 Determinanten von Brand Commitment aus dem Forschungsbereich der identitätsbasierten Markenführung

3.3.4 Determinanten von Brand Commitment aus dem Forschungsbereich des organisationalen Commitment 3.3.4.1 Übersicht über Determ

3.3.5 Determinanten von Brand Commitment aus dem Forschungsbereich der organisationalen Identifikation

3.4 Wirkungen von Brand Commitment

4 Brand Citizenship Behavior als Zielgröße der internen Markenführung

4.1 Historie und definitorische Grundlagen von Brand Citizenship Behavior

4.2 Konzeptualisierung von Brand Citizenship Behavior

4.3 Determinanten von Brand Citizenship Behavior

4.3.1 Übersicht über die Determinanten von Brand Citizenship Behavior

4.3.2 Brand Commitment

4.3.3 Markenwissen

4.3.4 Markenorientiertes HR-Management

4.3.5 Markenorientierte Führung

4.4 Wirkungen von Brand Citizenship Behavior

5 Die zentralen Wirkungsbeziehungen zum Brand Citizenship Behavior moderierende Konstrukte

6 Übersicht über das integrative Wirkungsmodell der internen Markenführung und Überführung in ein Prozessmodell

7 Übersicht über das empirische Untersuchungsmodell und die Untersuchungshypothesen

C Empirische Untersuchung des integrativen Modells der internen Markenführung

1 Design der empirischen Untersuchung

1.1 Struktur und Datengrundlage der empirischen Untersuchung

1.2 Datenerhebung

1.3 Rücklaufstatistik

1.3.1 Rücklaufstatistik der schriftlichen Befragung im Rahmen der qualitativenVoruntersuchung

1.3.2 Rücklaufstatistik der Onlinebefragung im Rahmen der quantitativen Hauptuntersuchung

1.4 Fragebogengestaltung und Pretest

2 Datenprüfung, -bereinigung und -aufbereitung des Datensatzes der Onlinebefragung

2.1 Prüfung des Datensatzes auf und Bereinigung um Durchklicker

2.2 Prüfung des Datensatzes auf Ausreißer

2.3 Prüfung des Datensatzes auf fehlende Werte sowie Bereinigung und Aufbereitung in Bezug auf fehlende Werte

2.4 Prüfung des Datensatzes auf Repräsentativität

2.5 Prüfung des Datensatzes auf Nonresponse Bias

2.6 Prüfung des Datensatzes auf Methodeneffekte

3 Methodische Grundlagen der Untersuchung

3.1 Grundlagen zu Strukturgleichungsmodellen mit latenten Variablen

3.2 Partial Least Squares (PLS)-Strukturgleichungsmodellierung

3.2.1 Grundlagen zur PLS-Strukturgleichungsmodellierung

3.2.2 Modellierung von Konstrukten zweiter Ordnung bei der PLS-Strukturgleichungsmodellierung

3.2.3 Modellierung von moderierenden Effekten bei der PLS-Strukturgleichungsmodellierung

3.2.4 Gütekriterien zur Evaluierung des Strukturgleichungsmodells bei der PLS-Strukturgleichungsmodellierung 3.2.4.1 Gütekriteri

3.2.5 Software-Anwendungen für die PLS-Strukturgleichungsmodellierung

4 Operationalisierung der Modellkonstrukte

4.1 Vorgehen bei der Konstruktoperationalisierung

4.2 Operationalisierung der zentralen Zielgrößen der internen Markenführung

4.2.1 Markenwissen

4.2.2 Brand Commitment

4.2.3 Brand Citizenship Behavior

4.3 Operationalisierung der Determinanten und Moderatoren

5 Ergebnisse der qualitativen Analyse

5.1 Verständnis von interner Markenführung

5.2 Markenidentität als Voraussetzung der internen Markenführung

5.3 Zielgrößen der internen Markenführung

5.3.1 Markenwissen

5.3.2 Brand Commitment

5.3.3 Brand Citizenship Behavior

5.4 Instrumente der internen Markenführung

5.4.1 Interne Markenkommunikation

5.4.2 Externe Markenkommunikation

5.4.3 Markenorientiertes HR-Management

5.4.4 Markenorientierte Führung

5.5 Zusammenfassende Darstellung des Status quo der internen Markenführung

6 Ergebnisse der quantitativen Analyse

6.1 Vorgehen bei der Evaluierung der Messmodelle und des Strukturmodells

6.2 Gemeinsame exploratorische Faktorenanalyse

6.3 Prüfung auf Methodeneffekte

6.4 Berechnung der Faktorwerte für die Dimensionen des Markenwissens im Rahmen eines ersten Teilmodells

6.5 Berechnung der Faktorwerte für die Dimensionen des Brand Commitment im Rahmen eines zweiten Teilmodells

6.6 Berechnung der Faktorwerte für die Dimensionen des Brand Citizenship Behavior im Rahmen eines dritten Teilmodells

6.7 Evaluierung der Messmodelle im Rahmen des finalen Gesamtmodells

6.8 Evaluierung des Strukturmodells im Rahmen des finalen Gesamtmodells

6.9 Evaluierung der moderierenden Effekte

6.10 Empirischer Vergleich der Konzeptualisierung des Brand Commitment

D Schlussbetrachtung und Implikationen

1 Zusammenfassung und Interpretation der Untersuchungsergebnisse

2 Implikationen für die praktische Umsetzung der internen Markenführung

3 Implikationen für die Forschung zur internen Markenführung

Anhang

Literaturverzeichnis