Grundlagen Marketing - Von der Vermarktungsidee zum Marketingkonzept

3 Die Rückkehr des Kunden (S. 81)

„To be with the customer!" (Peter Drucker)

3.1 Vom Marketing zum CR-Marketing

Marketing ist in seiner klassischen Ausprägung am Neukunden orientiert. Implizit steckt diese Annahme auch in der dargelegten Marketingkonzeption (Kap. 2).

Auch wenn – wie bisher deutlich wurde – Dreh- und Angelpunkt des Marketingdenkens und -handelns die Bedürfnisse und Forderungen des Kunden sind, so scheint es doch erhebliche Defizite zu geben, die Kundenperspektive in der Organisation zu erfassen und systematisch zu verankern. Die Gründe hierfür sind vielfältig (vgl. Bodenstein/Spiller 1998, S. 273):

Kurzfristorientierung: Das Denken ist am kurzfristigen Verkaufserfolg ausgerichtet (Deckungsbeitrag, Monatsumsatz etc.).

Machbarkeitsbezug: Erwartungen und Wünsche werden stets aufs Neue geweckt, es erfolgt eine Konzentration auf die entsprechenden Kommunikationsinstrumente. Der Blick zurück und die gemeinsamen Verkaufserfolge erscheinen aufwendig und wenig ertragsfördernd.

Menschenbild: Der Kunde ist unwissend und kann leicht beeinflusst werden; im sog. B2B-Marketing (in der Beziehung zum Einkäufer) überwog dagegen schon immer die rationale Komponente.

Nachkaufaktivitäten vom Marketing getrennt: In vielen Unternehmen wird die Nachkaufphase an den Service bzw. Kundendienst delegiert und nicht ins Marketing integriert.